Programática, la transformación ya está aquí

RTB pepe cerezo
Si algo ha demostrado la digitalización es que tiende a simplificar procesos y a rediseñar el modelo de intermediación existente. Aunque con cierto retraso frente a otros sectores, parece que es el momento de la verdadera e irreversible transformación del mundo de la publicidad. Suele afirmarse que “si algo se puede automatizar se automatizará”

La llegada de la publicidad programática provocará previsiblemente el rediseño del sector en su conjunto. En pocas palabras, podríamos decir que consiste en automatizar el proceso de compra venta de inventario de publicidad. Pero, como nos ha enseñado la historia reciente, podríamos encontrarnos ante un cambio de modelo como consecuencia de una verdadera transformación digital. Transformación que, como en el resto de sectores, lleva a repensar las cadenas de valor y los equilibrios de poder existentes hasta la fecha. Asistimos a un proceso que ya hemos visto con anterioridad: tecnología que disminuyen barreras de entrada, nuevos agentes que rediseñan procesos, productos y servicios y, como en el juego de las sillas, quien no ande prevenido, corre el riesgo de quedarse fuera de la partida.

Tradicionalmente, la cadena de valor de la publicidad consistía en un modelo de intermediarios, con procesos apenas digitalizados y, por tanto, poco eficientes. Incluso el modelo de contratación publicitaria on line se ha desarrollado como una extensión del modelo tradicional. La llegada de la compra programática está alterando este equilibrio de poder que en nuestro país, por el papel preponderante de las agencias, presenta ciertas peculiaridades.

El despliegue de la publicidad programática parece imparable. Se estima que en la actualidad representa ya entorno al 45% de la publicidad display total de los EE.UU y que podría superar el 60% en 2016. En nuestro país alcanzaría alrededor del 15%. Pero el auge de ésta no se circunscribe al entorno digital. La tecnología y los procesos que están rediseñando el ecosistema publicitario, cómo se compra y venden espacios publicitarios, podrían extenderse rápidamente en los próximos años a la TV o incluso a la prensa impresa. En la actualidad, la programática para TV apenas representa el 1% del total de la inversión, pero se especula con un escenario totalmente diferente para los próximos años, pudiéndose situar en torno al 20% de todo el gasto en televisión en 2018. Un buen pellizco a la tarta publicitaria global.

Durante el último año han sido muchos los movimientos para no quedarse fuera de la partida. Uno de los mas interesantes y activos se ha dado entre los medios de comunicación. En EE.UU, por ejemplo, los editores han intensificado sus estrategias en programática, sofisticado sus propuestas y acciones. Muchos medios como The Economist Group, Condé Nast o Tribune Publishing han apostado por la creación de sus propios mercados privados. En España la creación de PMP medios (alianza entre los principales medios para crear un entorno Premiun) parece un paso decisivo para impulsar la programática en nuestro país. No obstante, otros grandes medios como The New York Times confían más en la evolución de la publicidad nativa que en los modelos de display y, por tanto, en la publicidad programática.

Nuevamente se plantean retos importantes para todos los agentes, incluidos los medios

1. A priori, una mayor eficiencia del modelo podría dar lugar a la consolidación de precios a la baja, a no ser que los soportes sean capaces de cualificar sus audiencias.

2. Superar la dependencia de las plataformas tecnológicas de terceros.

3. Repensar el papel de los equipos comerciales ante un escenario hiper-tecnificado.

Habrá tiempo para ver cómo evoluciona, la transformación no ha hecho más que empezar…

 

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