Paywalls y big data

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El New Yorker ha sido el penúltimo medio en anunciar que se une a la extensa lista de medios, más de 300 en el último año, en implantar un modelo de paywall. Según algunas estimaciones, alrededor del 40% de los medios online de los EEUU ofrecía al finalizar 2013 acceso restringido a sus contenidos.

Es evidente que la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos es la causa principal de esta tendencia; sin embargo, el auge del big data ha hecho que los paywalls adquieran una nueva dimensión para revalorizar las audiencias de los medios de cara a su explotación publicitaria.

A lo largo de los últimos años los modelos de paywall han ido evolucionando, el denominado metered, implantado inicialmente por Financial Times y “perfeccionado” posteriormente por el New York Times, es el más extendido. Los lectores pueden acceder a un número limitado de noticias a partir del cual se requiere el pago por acceso.

Corría el año 2010 cuando el FT.com comenzó a ofrecer una alternativa a los modelos denominados “hard”, como el de Wall Street Journal o el del británico The Times, al permitir el acceso a un número limitado de artículos de forma gratuita pero bajo registro y al resto bajo diferentes modalidades de pago. Los últimos datos disponibles aportados por la compañía señalan que los suscripciones digitales del FT.com durante el 2013 crecieron un 31% hasta llegar a los 415.000. Éstos representan ya casi dos tercios del total de usuarios de pago.

El NYT, por su parte, después de probar en 2005 con Times Select, decidió en 2011 experimentar un nuevo modelo que minimizara la caída drástica del tráfico y consecuentemente de los ingresos publicitarios, además de la pérdida de posicionamiento en buscadores y, por tanto, de la influencia que acarrea el modelo cerrado. Para ello y durante mas de un año se dedicaron a diseñar una estrategia diferencial para el pago de contenidos que dio lugar a lo que ha venido en llamarse un “paywall poroso” y que consiste en ofrecer una serie de artículos de forma gratuita para, una vez superado su consumo, cerrar el site, además de ofrecer otros “agujeros” como es el libre acceso a través de enlaces provenientes de redes sociales.

El aprendizaje sobre el modelo de suscripción poroso ha demostrado que no sólo no disminuye el tráfico y, por tanto, la publicidad como ocurría con el cierre total, sino que su valor puede incrementarse al conseguir una mejor segmentación gracias a los avances que los medios están llevando acabo en gestión y análisis de datos.

EL paywall, más allá de los ingresos que genera, ha encontrado, gracias al desarrollo que está experimentando el big data, nuevas oportunidades de negocio imprevistas inicialmente. Los datos que se obtienen de la navegación de los suscriptores: información socio-demográfica, hábitos de navegación, datos bancarios, etc. ofrecen un alto conocimiento de los mismos. A partir de aquí se pueden establecer modelos matemáticos para identificar hábitos de consumo en usuarios no registrados. Es decir, los usuarios de pago bajo registro son el grupo de referencia que permiten establecer pautas que se pueden modelizar matemáticamente y segmentar con un elevado grado de certeza a los usuarios no registrados.

La evolución y complejidad del mercado publicitario on line está exigiendo a los medios que cualifiquen sus audiencias y que ofrezcan a los anunciantes un valor añadido frente a otros soportes y canales mediante una mayor y mejor segmentación. Esta dinámica explicaría la paulatina incorporación de nuevos perfiles a las redacciones, como matemáticos, estadísticos, etc.

En este sentido, el paywall es ya una poderosa herramienta de conversión. Conversión de datos anónimos (big data) que gracias al conocimiento que aportan los registros de los usuarios se transforman en datos “anonimizados” y segmentados.

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