Internet es como un iceberg

icebergEl primer contacto de algunas organizaciones con internet se asemeja al impacto de un barco contra un iceberg, esto es, se produce con la parte que no se ve. A lo largo de los últimos años hemos visto cómo las marcas se sumergían en las redes sociales sin ser plenamente conscientes de la profundidad de la parte “sumergida”, lo que ha llevado a muchas de ellas a sufrir importantes crisis de reputación.

Con la irrupción de internet y, más recientemente, con la eclosión de la internet social, las “marcas” se han convertido en entes complejos, casi orgánicos, ya que una vez lanzadas al proceloso mar de la red éstas adquieren vida propia. Desde que los usuarios poseen la capacidad de participar, también la tienen para apropiarse de las marcas, interpretándolas a su manera y transformándolas. En la construcción de las marcas también participa, lo queramos o no, el usuario.

Hasta ahora, el marketing y la comunicación corporativa han sido predominantemente unidireccionales. Con el auge de un nuevo consumidor, más activo, crítico y participativo, gracias al poder que le confieren las redes, asistimos a una rápida evolución hacia un modelo de demanda de “abajo arriba”. Ya no vale sólo con proclamar que el “usuario es el centro”, si tu compañía no lo cumple, él te lo hará saber.

Por otra parte, las redes sociales parecen el sueño dorado para cualquier departamento de marketing: millones de usuarios segmentándose voluntariamente, de forma pública y (de momento) gratuita. En este sentido, las oportunidades para las marcas parecen infinitas, pero tienen que entender que las redes se rigen por nuevos códigos y reglas que las compañías no pueden trasgredir. En este entorno no son ni los contenidos ni las plataformas sino el usuario el verdadero rey.

Por todo ello fueron, en su mayoría, los departamentos de marketing los pioneros en percibir y “sufrir” esta revolución que rápidamente les convirtió en los timoneles de las organizaciones en su senda digital. Si hay un área o departamento que haya experimentado una mayor sacudida con la llegada de la internet social éstos son, probablemente, los de marketing ya que son los que han tenido que enfrentarse a un contexto en el que las reglas cambian más rápidamente, en el que el usuario es el protagonista y en el que cualquier acción deja huella y se puede medir.

Éste es un aspecto cada vez más relevante, aunque complejo porque nunca anteriormente se había podido medir tantas cosas al mismo tiempo. Si bien es cierto que los departamentos de marketing están madurando y aprendiendo rápidamente aún queda camino por recorrer.

Mientras tanto los departamentos de comunicación, que habían quedado un tanto relegados en la gestión y control de la marca en el entorno digital, quieren también recuperar el protagonismo perdido. En muchos casos, las fronteras entre las funciones en el entorno digital de los departamentos de comunicación y marketing se desdibujan, apareciendo muchas zonas grises que pueden provocar conflictos en la organización si no se coordinan adecuadamente.

En los últimos años hemos sido testigos de cómo los departamentos de comunicación luchan por recuperar un espacio que en muchos casos abandonaron por no saber anticipar la relevancia de lo que estaba llegando. Como no nos cansamos de proclamar en este espacio, internet es mucho más que un canal comercial, de marketing o de comunicación ya que conlleva una transformación profunda de las organizaciones. Como los iceberg, la parte más profunda es la que no se ve.

Este artículo fue publicado anteriormente en Taknautas el 25/02/2013

Una respuesta a “Internet es como un iceberg”

  1. De acuerdo. Pero mirémoslo conceptualmente de otra forma: haciendo las reservas oportunas por aquello de que se trata de perfiles generelamete prestados y no propios como se suelen definir (desde el momento en que usas el servicio de un tercero, gratuito o no, el espacio no es tuyo como lo es con tu dominio y tu host), no existe límite de presencia. No hay que discutir si se puede hablar de esto o lo otro. De hecho, el único verdadero límite para tener presencia de una organización reside en su capacidad para soportar el mantenimiento de todos los canales que precise. Así que no es ya tanto que “comunicación corporativa” había perdido su papel como contribuyente a la “marca” sino que no es enteramente necesario: el resto de unidades lo hacen por su cuenta, lo que genera algún tipo de conflicto sobre el control de la voz de una compañía. De hecho, la presencia será más rica e interesante cuanto menos miedo tiene una organización a que sus integrantes se autoorganicen para comunicar: al final, te pone a prueba los valores y cultura de tu compañía: si es buena, seguro que la gente sabe lo que tiene que hacer sin que tu se lo digas. Si sigue siendo una estructura de fuerte valores jerárquicos e “industriales” te verás en el mejor de los casos con una gestión impecable de web, blog, y cuentas en las redes más populares, pero sin que los valores digitales hayan mutado la forma de pensar y trabajar de tu organización. Y en ello puede haber una rémora, según quien seas y a lo que te enfrentas.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *