El ecosistema de los medios digitales: claves y tendencias

A continuación se reproduce el artículo sobre el estado actual de los medios y digitales así como las principales tendencias para 2016 que escribí para el Libro Blanco de la prensa de AEDE:

Año tras año, desde la irrupción de Internet, los medios han ido contabilizando hitos importantes, siendo recurrente asegurar que nos encontramos en un punto de inflexión que marcará un antes y un después para su futuro. Y no ha dejado de ser cierto. En todo este tiempo se han sucedido acontecimientos que han ido trasformando paulatinamente a los medios, uno de los sectores en los que la transformación digital ha sido más intensa. El año 2015 no ha sido una excepción. Un año en el que el acceso a la información a través de dispositivos móviles se ha consolidado e incluso se ha visto potenciado gracias a la irrupción de los wearables. Pero también se han producido novedades de consecuencias aún impredecibles. Nos referimos al cambio estratégico que las plataformas tecnológicas han acometido en lo que se refiere a la distribución de noticias, lo que puede cambiar el futuro inmediato del consumo de noticias y, por tanto, de las organizaciones periodísticas tanto de las tradicionales como de las nativas digitales.

A continuación, y a modo de resumen de un año intenso y que aún puede deparar sorpresas, destacamos las principales claves y tendencias que durante este año están configurando el presente y futuro de los medios digitales:

1. Hacia el “Móvil first”. Los usuarios demandan acceder a la información a través de cualquier canal, en cualquier momento y en cualquier lugar. En este escenario el acceso a través de dispositivos móviles está transformando drásticamente la forma de consumir información. Según el estudio “State of the News Media 2015” Pew Research Center, de los 50 principales medios online de los EE.UU. 39 ya reciben más audiencia vía móvil que en PC. Esta rápida evolución hacia el móvil tiene implicaciones en la transformación digital de las organizaciones periodísticas. Mientras algunos medios están todavía orientándose hacia el “digital first” cada vez son más los usuarios que se encuentran en una fase más avanzada, a la que podríamos definir como “only mobile”. Empezamos a hablar de un nuevo usuario “nativo móvil” cuya experiencia digital se circunscribe a estos dispositivos.

Según datos de la National Readership Survey más del 50% de la audiencia de cuatro de los principales medios del Reino Unido (The Independent, Daily Mirror, The Guardian y The Express) acceden exclusivamente a través de sus dispositivos móviles.

A todo esto hay que sumar el auge de los wearables. A medios camino entre la IOT y la movilidad, los nuevos dispositivos conectados como son los relojes, pulseras, etc. están pidiendo paso para incorporarse al ecosistema informativo. Aunque nos encontramos en sus albores su crecimiento se espera exponencial, lo que puede ofrecer grandes oportunidades aún por explorar.

2. Transformación de la distribución. Sin duda la novedad más relevante y trascendental para el futuro del sector es el nuevo rol que quieren desempeñar las plataformas digitales en el campo de la información. Facebook Instant, Apple News, Snapchat Discover o la más reciente alianza entre Google y Twitter son iniciativas nacidas durante 2015 que están llamadas a transformar los modelos de distribución de la información, pudiendo desplazar la interacción de los usuarios con las noticias y, por tanto, también el negocio desde las web de los medios a estas plataformas. En esta fase de digitalización en la que nos encontramos observamos que, como ha ocurrido ya en otros sectores, asistimos más que a un proceso de desintermediación a un cambio en la naturaleza de los intermediarios.

Las plataformas tecnológicas tanto en la web como en móvil han pasado a ocupar una posición de control en la cadena de valor. The Washington Post ha sido el primer medio en publicar todas sus noticias, alrededor de 1.200 artículos al día, en Facebook Instant. Sus consecuencias están aún por ver. Si las plataformas digitales se convertirán en un ‘carrier’ más de la información o si por el contrario lograrán convertirse en los dueños de la distribución, controlando la publicidad, la innovación y la relación con el cliente y relegando de esta forma a los medios al papel de proveedores de contenido, solo el tiempo nos lo dirá.

3. Modelos ‘push’ de información. Como consecuencia de estos cambios en los hábitos de consumo y distribución de la información los medios se ven obligados a buscar nuevas vías para interactuar con sus lectores fuera de sus sites. Ya no pueden esperar a que los usuarios los encuentren sino que tienen que ir a buscarlos. De esta forma han resurgido modelos ‘push’ que parecían olvidados o que habían adquirido un papel anecdótico. Es el caso de los newsletter y de las alertas que están protagonizando de nuevo un papel relevante. El New York Times, por ejemplo, cuenta actualmente con más de 30 newsletters activas diferentes. Este resurgir no es exclusivo de las cabeceras tradicionales, nuevos medios tan innovadores como Buzzfeed o Quartz los han incorporado en sus estrategias de crecimiento. “Daily Brief”, el newsletter de este último, supera los 156.000 suscriptores con un ratio de apertura que se sitúa entre el 40 y el 50%.

4. Publicidad programática. La irreversible automatización de los procesos de compra-venta de espacios publicitarios y, lo que es más importante, la aportación de “inteligencia” al proceso gracias al ‘big data’ está revolucionando el mercado publicitario digital.

La irrupción de la publicidad programática supone la transformación del sector con implicaciones en los diferentes agentes: agencias, medios y anunciantes. Su implantación no ha hecho mas que empezar y pronto se extenderá a todos los canales, no sólo a los digitales. De hecho su uso ya se está produciendo en TV y en medios impresos. Pero sus efectos solo serán positivos para los medios si son capaces de mejorar su eficacia a partir de los datos relevantes que aportan sus audiencias. En España, según datos del Estudio de Inversión en publicidad digital de IAB , la compra programática en la web en 2014 representó un 9,35% del total, lo que supone un incremento respecto al año anterior del 66%.

5. Ad-blocking: Sin duda uno de los temas más relevantes del año ha sido el incremento del número de usuarios que dispone de programas para bloquear anuncios. Aunque los datos sobre los que lo tienen instalado en España son todavía poco precisos, en otros países como EEUU o Reino Unido su uso se está expandiendo con rapidez. De acuerdo con un estudio de Adobe y Page Fair, en junio de 2015 el número de usuarios activos de software de bloqueo de anuncios en todo el mundo ascendía a 198 millones y el valor estimado de anuncios bloqueados, solo en los EEUU, sería de 5.800 millones de dólares. A esto habría que añadir la iniciativa de Apple de permitir su uso en su nuevo sistema operativo IOS9, lo que ha generado una gran incertidumbre y preocupación entre medios y anunciantes. Ante esta situación cabeceras como The Washington Post, The Atlantic o Forbes han tratado de persuadir o directamente de bloquear el acceso a sus sites a todos aquellos usuarios que tengan activo software para el filtrado de anuncios.

6. Publicidad nativa. En este contexto los medios no tienen más opción que buscar vías alternativas de ingresos a través de nuevos formatos publicitarios. Frente a modelos intrusivos de publicidad, poco respetuosos con los lectores, ésta ofrece grandes ventajas. Aunque cierto tipo de publicidad nativa también puede verse afectada por los bloqueadores sigue siendo una de las opciones con mayores posibilidades. Cada vez más las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen.

Se estima que el gasto global en publicidad nativa ronda actualmente los 7.900 millones de dólares y que podría superar los 21.000 millones en el año 2018. BuzzFeed, por ejemplo, cerró 2014 con unos ingresos por publicidad nativa superiores a los 120 millones de dólares. La revista Wired, que ha conseguido que 2/3 de sus ingresos sean digitales principalmente gracias a su apuesta por el ‘brand content’, cuenta ya con un departamento de 15 profesionales entre periodistas, diseñadores y programadores. También en nuestro país la gran mayoría de cabeceras están apostando de forma decidida por la publicidad nativa y el ‘brand content’ mediante la creación de equipos multidisciplinares dentro de las redacciones.

7. Data journalism. Además de ser parte fundamental del negocio digital los datos representan una fuente fundamental como material de trabajo. La incorporación del data en la elaboración de noticias se ha convertido en una realidad, habiéndose extendido su uso en la práctica totalidad de redacciones de nuestro país. Al igual que se ha generalizado la creación de departamentos de publicidad nativa, es raro el medio que no ha incorporado expertos en periodismo de datos y visualización.

8. Del vídeo a la realidad virtual. Los contenidos audiovisuales se han convertido en una de los soportes mas demandados tanto por parte de los usuarios como de los anunciantes. Según el pronóstico de Zenith Optimedia, la inversión publicitaria en vídeo online crecerá a un promedio del 29% año a año para llegar a los 23.300 millones de dólares en 2017, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

La apuesta del HuffPost se llama Live y, según datos de la compañía, actualmente producen más de ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana. El contenido es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de forma continua, aumentando así exponencialmente su inventario publicitario. Por su parte, BuzzFeed ha convertido el vídeo en uno de sus ejes estratégicos. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el año pasado de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, su éxito se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios.

No obstante, la dificultad que tienen los sites de noticias para atraer la atención de los usuarios es un hecho. El Washington Post se ha visto obligado a rediseñar su estrategia de vídeo online. Su esfuerzo por reconducir el área audiovisual, que pasa a llamarse Washington Post vídeo, ampliará su inversión y apostará por una mayor personalización.

Mientras, las cableras de los EEUU también apuestan por el vídeo online en abierto. Comcast ha puesto en marcha Watchable, un servicio gratuito de video online con contenidos de terceros como Vice, BuzzFeed, GoPro, Fast Company, Vox, etc., muchos de los cuales nunca han sido distribuidos con anterioridad por las cadenas de televisión.

Sin embargo, el gran salto de cara al futuro inmediato vendrá dado por las mejoras técnicas, el abaratamiento del video 3D y la realidad virtual que, junto con la irrupción de los drones, están llamados a revolucionar los contenidos audiovisuales. El seguimiento informativo de las elecciones presidenciales en los EEUU durante 2016 será el gran campo de experimentación para nuevas tecnologías y formatos audiovisuales.

9. Verticales y contenidos de nicho. De cara a la búsqueda de nuevos públicos los medios tienen que explorar contenidos de nicho. De esta forma, temáticas como ciencia, salud, consumo o cultura aparecen ahora en el foco de interés. Tras años de recortes y con las redacciones mermadas la fórmula más sencilla para el desarrollo de verticales y contenidos de nicho será las alianzas y adquisiciones de sites especializados.

10. Consolidación del sector. Durante 2015 el interés de los inversores por los nuevos medios digitales se mantiene pero con una novedad: mientras en años anteriores eran mayoritariamente inversores financieros (capital semilla, venture capital, etc.) ahora el dinero proviene de las grandes tecnológicas como telcos y cableras. Estos grandes grupos, sumidos en su mayoría en un proceso de transformación digital, van buscando con estas inversiones tres aspectos fundamentales:

I. Posicionarse en el negocio digital. Las grandes empresas proveedoras de acceso ven en los nuevos medios online una forma rápida de introducirse en el mercado digital a través de la adquisición de talento, conocimiento y tecnología.
II. Llegar a nuevas audiencias: los ‘millennials’. Los nuevos medios cuentan con grandes audiencias online, constituidas mayoritariamente por millennials, el público más ansiado por cualquier compañía, en especial para las del sector audiovisual.
III. Convertirse en plataformas publicitarias. Además de generadores de contenido, los medios digitales son potentes plataformas tecnológicas de publicidad online que pueden ser esenciales para la expansión del negocio publicitario de las cableras.

Estos conglomerados, alguno heredero de la primera burbuja ‘punto com’ como es el caso de AOL y otros nuevos como Vox o Vice, se articulan en torno a lo que hace apenas cinco años eran un pequeño grupo de startups. Con la llegada de los nuevos inversores varias de estas compañías han adquirido una valoración impensable para muchos medios tradicionales. Los 250 millones de dólares que pagó Jeff Bezos por el Washington Post se han convertido en la medida de referencia para la valoración de empresas del sector. De esta forma, con la entrada de NBC Universal en el accionariado de Buzzfeed, su valoración es seis ‘washingtonpost’ mientras que la de Vox Media equivaldría a cuatro. Evidentemente, el valor actual del Post tras el exitoso proceso de transformación acometido desde la llegada del fundador de Amazon no es la misma que en 2013.

Si se analiza el mapa de los nuevos medios se observa que tiende a parecerse al tradicional: grandes conglomerados con muchas ramificaciones. Verizon, la mayor operadora de los EEUU, tras comprar AOL ha pasado a ser propietaria de cabeceras como The Huffington Post, Techcrunch o Engadget, entre otras. Del mismo modo, A&E Networks, la ‘joint venture’ formada por Walt Disney y el grupo Hearst, tienen una importante participación de Vice. Pero sin duda la compañía más activa en los últimos meses ha sido NBCUniversal. Propiedad de Comcast es el mayor proveedor de cable de los EEUU y ha adquirido participaciones en Buzzfeed y Vox media, el grupo que aglutina a cabeceras como The Verge, Vox.com, Polygon, re/code, etc.

Con el objetivo de profundizar en su estrategia de publicidad digital AOL ha adquirido Millennial Media, una de las agencias pioneras en el mundo de la publicidad en movilidad. En Europa Axel Springer ha cerrado la compra del 88% de Business Insider, uno de los nuevos medios de información tecnológica de referencia, por 343 millones de dólares. Asistimos, por tanto, a un proceso de concentración en el que unos pocos grupos van aumentando rápidamente su poder y control, síntoma de la inevitable madurez del sector. Es previsible que en España la concentración del sector se acelere durante el año entrante.

Hacia los customer media

Ante este complejo escenario del ecosistema digital aparecen los ‘customer media’: medios que están dando respuesta a los nuevos hábitos de consumo del usuario, situándolo en el centro de su estrategia. El Huffington Post, el más veterano a pesar de que solo ha cumplido 10 años, cuenta según comScore con más de 214 millones de usuarios únicos al mes en todo el mundo. A las cabeceras ya establecidas como Vice, Gawker o BuzzFeed se le suman día a día otras nuevas que siguen su modelo como Mic, LadBible o Dose. Pero no solo las nativas digitales, también las cabeceras tradicionales como Washington Post, The Guardian o el propio NYT están transformándose para reinventarse en customermedia.

En definitiva, los «customer media» son “Data companies”: empresas obsesionadas con los datos, que piensan en mobile, que desarrollan modelos de negocio híbridos, que apuestan por la innovación en procesos y en productos (data-journalism, nuevas narrativas, audiovisual) pero, sobre todo, que son conscientes de que el usuario es el rey.

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Una respuesta a “El ecosistema de los medios digitales: claves y tendencias”

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