“Los Medios Líquidos. La transformación de los modelos de negocio”

En apenas unos pocos años hemos asistido al mayor cambio de la historia de la prensa: de un ecosistema de creadores de contenidos que controlaba la cadena de valor a un nuevo modelo en el que las plataformas de distribución globales se han apropiado de la relación con el usuario. Haciendo nuestra la reflexión del sociólogo Zygmunt Bauman, los medios están experimentado también un cambio de estado, volviéndose estructuras líquidas, en constante estado de transformación. Ante este complejo y cambiante escenario, sobrevivirán aquellos medios que sean capaces de adaptarse a las nuevas reglas del negocio digital: los customer media 

La transformación de la distribución: tecnología o abstracción?

La semana pasada se celebraron dos de los principales eventos que tienen lugar en nuestro país a lo largo del año. Mientras en Barcelona se celebraba el Mobile World Congress, en Madrid se inauguraba ARCO que conmemoraba su 35 edición. Dos eventos muy distantes en temáticas, público y objetivos aunque a ambos les une un gran interés mediático. Lo que me lleva a relacionar ambos eventos es el papel protagonista que tienen los periódicos nacionales en ARCO, con stand y artistas propios, frente a la escasa o nula presencia institucional de éstos en la feria tecnológica más importante que se celebra en nuestro país.

Seguramente las razones para tener más presencia en el mundo de la “abstracción” y no tanto en el de la tecnología sean más mundanas de lo que pensamos, pero no deja de ser una metáfora del rol que están llamados a desempeñar los medios en el nuevo ecosistema digital.

Los medios no han dejado de evolucionar y transformarse digitalmente durante los últimos años, intentando adaptarse a cada innovación tecnológica. Sin embargo, y cuando parecía que el modelo web podría funcionar, asistimos a un cambio más importante, si cabe, que los acontecimientos que hemos vivido hasta el momento. Nos referimos a la transformación de la distribución provocada principalmente por el proceso de confluencia del “mobile” y de las redes sociales, lo que ha venido a denominarse la era Post PC o “Post web” (@Antonello dixit)

Tradicionalmente, los medios han controlado casi la totalidad de la cadena de valor del negocio de la información, pero con la llegada de Internet y la aparición de nuevas plataformas de distribución se han visto paulatinamente desplazados.

Aunque los medios han demostrado que son casi irremplazables para la interpretación de la realidad y para contar historias, su rol en la cadena de valor ha cambio irremisiblemente. No es nuevo, los medios no han liderado ni controlado ninguna de las sucesivas plataformas tecnológicas -web, redes sociales, mobile o la emergente IoT- que se han se han ido sucediendo con la digitalización. Progresivamente los diferentes agentes: Google en la web, Apple en el móvil o Facebook en las redes sociales han ido desplazando a los medios en la cadena de valor para situarles en un extremo, el de la creación. Un eslabón fundamental pero de menor relevancia en lo que se refiere al negocio y que por tanto debe hacer repensar su estrategia de cara a futuro.

Precisamente, coincidiendo en el tiempo con el MWC se han puesto en marcha dos iniciativas que apuntan en esta dirección. La implementación de Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google y el lanzamiento de los primeros artículos en Facebook Instant. Aunque ambos dan respuesta a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y pueden suponer para los medios un cambio a distribución de los contenidos representan dos modelos diferentes. El de Facebook está orientado al consumo del contenido en el entorno de su plataforma y el de Google, aparentemente un facilitador para mejorar la descarga de las páginas en móviles, es el intento del buscador de migrar su modelo web al móvil.

En este sentido, el movimiento de Google es sumamente interesante ya que tras una iniciativa en apariencia puramente tecnológica subyace el intento de Google de trasponer el papel preponderante que ha disfrutado en la web al móvil.

AMP

Solo hay que observar el carrusel que aparece en las búsquedas, para percatarse de que el AMP puede convertirse en el SEO de la era Post-web. De nuevo la relevancia de la información, y por tanto el control de la atención, en manos del algoritmo.

El negocio digital aunque a veces parezca próximo a la abstracción sigue estando en poder de la tecnología.

No pienses en un tuit

George Lakoff es uno de los analistas políticos más influyentes de las últimas décadas. Su libro ‘No pienses en un elefante’ se ha convertido en un referente para expertos en estrategia y comunicación política. Lakoff desarrolló la teoría de los marcos de referencia con la intención de saber qué había detrás de las sucesivas victorias de los republicanos durante los últimos años de los 90 y principios de los 2000. El libro, hay que aclararlo, está escrito en 2004 justo antes de la llegada de Obama al poder, el que se ha considerado como el primer presidente 2.0.

Según Lakoff, el éxito de los conservadores durante estos años se explicaría por su capacidad para crear, a partir de conceptos básicos y sencillos, lo que denomina ‘marcos conceptuales de referencia’. A partir de estos marcos resulta fácil formular un discurso apto para el nuevo mapa de la “política mediatizada”. Una nueva política vinculada a los medios de comunicación de masa que requiere de mensajes sencillos que configuren estructuras mentales fácilmente identificables y que se activen de forma inmediata al oír una determinada palabra. Para Lakoff ‘enmarcar’ tiene que ver con la utilización de un nuevo lenguaje que es capaz de aportar una visión del mundo. En este sentido, el titulo del libro hace referencia a la capacidad evocadora de los marcos y del lenguaje que los define, de tal manera que “cuando negamos un marco, evocamos el marco”.

Todo lo anterior viene a colación por los múltiples análisis realizados después de las elecciones del 24M y, en concreto, con los que se refieren al papel de las redes sociales en el nuevo entorno de la comunicación y estrategia política. En el nuevo ecosistema de medios líquidos, fragmentados y bidireccionales, articulados alrededor de las redes sociales, en los que las fronteras se desdibujan y se rediseñan constantemente, aplicar la teoría de Lakoff, tal y como la concibió en su libro, se ha vuelto sumamente compleja. De ahí la importancia y necesidad de comprender la verdadera dimensión de la participación ciudadana en el ámbito político en las redes sociales.

La creación de marcos en un modelo de medios de comunicación clásico, basado en la “unidireccionalidad” era relativamente sencilla. Aunque los medios tradicionales y en especial la TV siguen siendo los espacios más idóneos para la creación de marcos, la llegada de las redes sociales ha alterado el ecosistema de forma abrupta. En este contexto, la verdadera influencia e impacto de las redes en las campañas, además de su efecto altavoz, viene dada por la posibilidad que ofrecen a los ciudadanos para elaborar sus propios marcos o, lo que es más relevante, rediseñar o redefinir los marcos que los partidos quieren imponer. Si en los medios tradicionales una vez que se difunde el marco éste queda fijado, cuando se lanza a través de las redes adquiere vida propia.

Las estrategias de partido siguen estableciendo marcos que se fijen en el imaginario colectivo, buscando una o dos palabras que al pronunciarlas evoquen el mensaje que se quiere trasmitir. Es el caso de “radicales”, para designar a los nuevos partidos políticos. Esta estrategia, útil en mítines o en TV, puede sufrir el efecto boomerang. De esta forma cuando Esperanza Aguirre intentó en la pasada campaña electoral aplicar el marco de “radical” para referirse a Manuela Carmena, en la redes se convirtió en #YoSoyRadical. Miles de ciudadanos próximos a “Ahora Madrid” compartían en Facebook, Twitter y Tumblr imágenes cotidianas de sus vidas, muy alejadas del mensaje que el Partido Popular quería transmitir.

Hasta la fecha la creación de marcos en el ámbito político era hegemonía de los partidos. En el actual panorama de las redes y medios sociales son también los usuarios y los grupos de interés los que participan en su generación, con el añadido de que éstos tienen una mayor capacidad para adaptar y rediseñar los mensajes a sus propios marcos. Si bien es cierto que, como demuestra el estudio realizado por Mari Luz Congosto y Antonio Delgado, los partidos políticos están consolidando sus propios grupos afines, generando comunidades “cerradas y distanciadas entre sí”, las redes gracias a su propia naturaleza permiten la construcción de nuevos nodos de influencia.

En la nueva política 2.0, la batalla por la creación y consolidación de marcos ya no es exclusiva de los partidos. Los ciudadanos gracias a la redes pueden formar parte activa de la comunicación política y, por tanto, del devenir de las campañas como hemos podido comprobar durante las pasadas elecciones. Todo lo anterior, unido a la incertidumbre que genera el actual panorama de las encuestas, hace que los asesores de comunicación y políticos no dejen de pensar en su próximo tuit.

Artículo publicado previamente en elconfidencial.com el pasado 9/06/2015

Los #customermedia, el nuevo ecosistema de los medios

Customer mediaNuestros amigos de toyoutomeblog nos pidieron a evocaun artículo que ayudara a explicar de forma sencilla los customermedia. Artículo que reporduzco a continuación  acompañado de una infografia que hemos realizado conjuntamente a modo de resumen:

En apenas unos pocos años un grupo de medios nativos han sido capaces de reinventar el futuro del sector. Se trata de un conjunto creciente de iniciativas que han atraído todas las miradas, empezando por los usuarios y terminando por los inversores. Son los customermedia, medios que han situado al usuario en el centro de su estrategia y que por ello han sido recompensados rápidamente con su atención. El Huffington Post, el más veterano, a pesar de que solo ha cumplido 10 años, cuenta según comScore con más de 115 millones de usuarios únicos al mes. Gawker o BuzzFeed ya son también cabeceras consagradas a las que se van sumando otras nuevas que siguen su estela: Mic, LadBible, Dose… Todas ellas presentan características similares que, correctamente formuladas, les facilita el camino hacia el éxito:

  1. Obsesión por los datos y la analítica.

Para poder situar al usuario en el centro hay que saber lo que quiere y para ello nada mejor que escuchar lo que dicen los datos. El gran reto de las organizaciones periodísticas es crear una cultura del dato como eje del conocimiento del usuario. La analítica web, la escucha activa, los datos de registros, etc. deben ser analizados y puestos en valor. Todas las decisiones de negocio y, cada vez más, también las “editoriales” se basan en la correcta gestión y análisis de los datos. El éxito de los “customermedia” no está en ser digitales “per se”, sino en haber sabido poner los datos al servicio del medio. Lo cierto es que han conseguido canalizar el potencial de las redes sociales, generar comunidad y dirigir audiencias a sus sites, así como aprovechar las oportunidades de cada canal, ofreciendo al usuario lo que requiere en cada momento y en cada lugar. En definitiva, pensar que el usuario verdaderamente es el REY.

  1. Son sociales.

Los cambios que la llegada de las redes sociales han provocado en los hábitos de consumo de información son evidentes. Entender cómo acceden y comparten la información en las redes sociales se ha convertido no solo en una ventaja, sino en uno de los pilares para el éxito de los medios. BuzzFeed es el referente por su estrategia para atraer audiencia desde las redes sociales. De hecho, su principal fuente de tráfico, estimada en más de 150 millones de visitantes únicos al mes, proviene de éstas y es cinco veces superior a las visitas procedentes de las búsquedas. Para impulsar tráfico de las redes sociales, BuzzFeed ha puesto en marcha lo que denomina “Social URL”, que consiste en redactar las URL para que sean más atractivas en estas comunidades de usuarios.

Pero para los medios, “lo social” va más allá de las redes sociales. Hay que interpretarlo como la capacidad de crear comunidades en torno a una marca y, por tanto, de interactuar con los usuarios. Además, la escucha activa es la vía directa más rápida para saber cuáles son sus intereses. La creación de comunidades en torno a las marcas es uno de los principales retos a los que se enfrentan los medios online tradicionales, piedra angular de los modelos de ingresos en el futuro.

  1. Son ‘mobile’.

Según los datos recogidos en un estudio de la Newspaper Association of America, el 39% de los usuarios en los EE.UU. se conecta a diarios digitales únicamente desde su móvil o tableta. El mobile se ha convertido en la segunda ola de la revolución digital, configurándose como una categoría en sí misma que exige demandas diferenciales a la Web, tanto en el desarrollo de productos y servicios como en lo referente a nuevos modelos de negocio. El “digital first” está dando paso rápidamente al “mobile first” o a la aparición de medios puros mobile. Buena muestra de esta tendencia es la evolución de las messaging apps como WeChat o Snapchat hacia el mundo de los contenidos y la información. Además, tanto para BuzzFeed como para Gawker, más del 60% de su audiencia proviene de dispositivos móviles (smartphone y tabletas).

  1. Son audiovisuales.

Los contenidos audiovisuales se han convertido en una de la mayores demandas tanto por parte de los usuarios como de los anunciantes. Según Business Insiderlos ingresos por publicidad en vídeo online se incrementarán en los próximos tres años a un ritmo de crecimiento anual (CAGR) del 19,5%, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

La apuesta del HuffPost se llama Live  y, según datos de la compañía, actualmente producen ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana. El contenido es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de contenido audiovisual en poco tiempo, aumentando así de forma exponencial su inventario publicitario. Según sus datos, desde el lanzamiento, hace menos de dos años, han generado 1.400 millones de visualizaciones.

Por su parte, BuzzFeed ha convertido el vídeo en uno de sus ejes estratégicos. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el pasado verano de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, el éxito de los vídeos se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios. 

  1. Atracción por los ‘millennials’.

En los EE.UU., dos tercios de la audiencia de los medios tradicionales es mayor de 55 años. Solo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials. Es evidente que este joven sector de la población demanda otras historias y nuevas formas de narrarlas. No cabe duda de que los nuevos medios han sabido captar la atención de los más jóvenes. A los ya citados Huffington Post o BuzzFeed, habría que incluir a Elite daily que, no sin motivos, se autodefine como “The Voice of Generation Y”. No le falta razón, ya que el 71% de sus lectores se encuentra en edades comprendidas entre los 18 y los 34 años. Por último, Mic.com, que según datos de comScore, el 60% de sus usuarios no superan los 34 años. 

  1. Publicidad nativa.

La publicidad nativa es la respuesta de los medios frente a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Según Business Insider, el gasto global en publicidad nativa ronda actualmente los 7.900 millones de dólares y podría superar los 21.000 millones en el año 2018. Nuevamente hay que hacer referencia a BuzzFeed, que ha cerrado 2014 con unos ingresos por publicidad nativa superiores a los 120 millones de dólares. La apuesta es tan intensa que se ha abierto una “batalla por el talento” de tal forma que el pasado noviembre el propio BuzzFeed fichaba a Tessa Gould, ex resonsable de publicidad nativa en The Huffington Post.

Cada vez más las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los “Sistemas de Gestión de Contenidos” (CMS, en sus siglas en inglés) se ‘hibridan’ con los adservers para potenciar modelos distribuidos de “contenidos + publicidad”. De nuevo, la tecnología se convierte en un diferencial.

  1. Plataformas tecnológicas.

Desde los inicios de Internet los medios han luchado, en la mayoría de los casos sin éxito, para convertirse en plataformas tecnológicas. No hay más que recordar alguno de los fracasos en el lanzamiento o en la adquisición de redes sociales por parte de determinadas cabeceras tradicionales. Son los “customer media”, en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio entre la creación de contenidos propios y la puesta a disposición de sus usuarios de herramientas y soluciones tecnológicas para terceros. Es lo que Nick Diakopoulus denomina “Plataforming the news”. Tumblr y Medium parecen ser dos de los nuevos medios capaces de haber superado con éxito la dicotomía entre “publisher” o “plataforma”. 

  1. Internacionalización.

Los customermedia se caracterizan también por su vocación “glocal”: combinan el desarrollo de marcas globales con contenidos y equipos locales. De esta forma, el Huffington Post lleva años desplegándose por el mundo a través de alianzas con medios locales: ya está presente en 13 países entre los que se encuentran Canadá, Reino Unido, Grecia y España. Por su parte, Vice Media tiene ediciones en México, Serbia, Italia y España; y BuzzFeed tiene presencia en Brasil y Alemania, entre otros. El último en poner en marcha su despliegue internacional ha sido Quartz, que ha anunciado su lanzamiento en tres países de África subsahariana este verano, concretamente en Kenia, Nigeria y Sudáfrica. Un nuevo ejemplo de cómo los medios digitales cortejan a nuevos lectores en países con apenas competencia pero que presentan importantes tasas de crecimiento, principalmente en lo que se refiere al acceso a través de dispositivos móviles.

  1. Los inversores.

Mientras las cuentas de resultados de los medios tradicionales siguen lastrando los efectos de las deudas contraídas en los últimos años del siglo pasado, los inversores han encontrado en los customermedia un terreno abonado para sus inversiones. Según los datos de CB Insights, en 2014 las empresas de medios digitales recaudaron de los inversores un total de 813 millones de dólares. BuzzFeed recibió 50 millones de dólares del fondo de capital riesgo Andreessen Horowitz, una firma con inversiones relevantes en sitios como Airbnb o Pinterest. Por su parte, Vox Media, propietaria de sitios como The Verge y SB Nation, recaudó en su última ronda de financiación 46,5 millones dólares de General Atlantic confiriéndole una valoración de 380 millones dólares.

Los grandes grupos de media no quieren quedarse fuera y a través de sus fondos de inversión también están tomando posición. Si el año pasado la joint venture de Disney y Hearst entraba en el capital de Vice Media adquiriendo el 10% a una valoración de 2.500 millones de dólares, con el comienzo de año supimos que Business Insider recibió 25 millones de dólares de un grupo de inversores liderado por Axel Springer. Por su parte, Time Warner Inversiones colocó 17 millones de dólares en Mashable.

A finales del pasado año, BuzzFeed valía más que la suma del Washington Post, Le Monde y Boston Globe juntos. Sin embargo, el riesgo de encontrarnos ante una burbuja siempre hay que considerarlo. El pasado 9 de marzo, Giga Om, uno de los medios nativos de referencia en información tecnológica, anunciaba que no podía pagar a sus acreedores. A pesar de recaudar recientemente ocho millones de dólares en ronda de financiación y de haber hecho un esfuerzo por explorar nuevas vías de ingresos -eventos y un área de investigación-, su cierre es inminente.

El mercado de los medios, incluso para los customermedia, sigue siendo incierto.

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Observatorio de los “customermedia e2015”

seguimiento customermedia 2015Comenzamos este recorrido mensual por las principales novedades que se han producido en torno a los customer media durante el primer mes del año:

  1. La transformación digital de la publicidad parece imparable. La irrupción de la programática, el auge de la “nativa -el 63% de los principales anunciantes de los EEUU tiene previsto aumentar su inversión- unido a las búsqueda de un modelo para el “mobile” está provocando rápidos cambios en el sector
  2. En este ecosistema la demanda de nuevas métricas como la “wiability” puede tener consecuencias imprevistas en los ingresos del 2015, lo que está provocando gran preocupación entre los medios.
  3. El controvertido rediseño de Bloomberg Business y el The Guardianson dos buenos ejemplos de cómo los medios intentan adaptarse rápidamente a este nuevo entorno.
  4. Estos cambios requieren nuevas estructuras organizativas como las que ha puesto en marcha el New York Times, o el lanzamiento de otras áreas como Storytelling Lab de NPR, una incubadora de innovación para experimentar en formatos.
  5. Los inversores siguen apostando por los customer media. El Business Insider ha recibido $25 millones de dólares de un grupo de inversores liderado por Axel Springer. Por su parte, Time Warner Inversiones ha colocado $17 millones en Mashable.
  6. Los customer media han sintonizado con las demandas e intereses informativos de los millennials. Los medios tradicionales, necesitados por rejuvenecer sus audiencias, han empezado a aproximarse a éstos. El Daily Mail ha adquirido Elite Daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Y”.
  7. En España, destacar la aparición de Ctxt, medio independiente centrado en política, información internacional y cultura que nace con vocación de “recuperar el viejo espíritu de la buena prensa: ser un servicio público”. Por otra parte El Español, el nuevo proyecto de Pedro J. Ramírez, que está teniendo una gran repercusión en las RRSS desde que se anunció su lanzamiento previsto para otoño. Su buen hacer se ha podido comprobar durante la cobertura que realizó de las elecciones griegas y de la “Marcha del cambio”. Ambos darán que hablar.
  8. Entre los estudios y lecturas publicados destacamos El futuro de las Noticiasde la BBC. Siguiendo la estela de The New York Times y su informe “Innovation la cadena pública del Reino Unido ha lanzado la primera parte de un informe que analiza los retos en su camino hacía la transformación digital.

‘Millennials’ y medios

Con el tiempo hemos asistido a una cierta desmitificación de los ‘nativos digitales’ como abanderados de la sociedad digital. Parece demostrado que la relación de los, también denominados millennials, con la tecnología no es más avanzada y sofisticada que la de los inmigrantes digitales. Si bien es cierto que existen diferencias significativas con respecto a sus progenitores en lo que se refiere al consumo de contenidos audiovisuales, a cómo ha evolucionado su modelo de comunicación instantánea vinculada a la movilidad y a su relación con la información. Una información sustentada, en mayor medida, en sus relaciones sociales en las redes que en los prescriptores tradicionales.

Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios. Las cabeceras tradicionales, a su vez, asisten a un paulatino envejecimiento de su público: dos tercios de la audiencia de los medios estadounidenses está compuesta por personas mayores de 55 años. Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan y Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials.

Fuente: % de usuarios millennialsDigiday a partir de Comscore, 2014

Son los customer media los que parecen haber sintonizado mejor con las demandas e intereses informativos de los millennials. Sitios como BuzzFeed, Circa, Upworthy, Vocative o Vox, entre otros, aglutinan audiencias mayoritariamente juveniles. Cabría destacar a Elite daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Yo a Mic.com, que en poco tiempo se ha convertido en otra de las web de referencia para los jóvenes en el mismo rango de edad. Según datos Comscore el 60% de los usuarios de Mic no superan los 34 años.

Nada como ser uno de ellos para saber cómo consumen información y como la viralizan. Es el caso de Emerson Spartz, al que el New Yorker ha definido en un artículo titulado The virologis como “el emprendedor que ha construido un imperio agregando memes”. Spartz de 27 años es el creador de alguno de los sitios que más impacto están teniendo actualmente entre los jóvenes de los EEUU como Dose.com. Aunque evidentemente sus contenidos están lejos de poder considerarse como “periodismo de calidad”, resulta indiscutible la capacidad de atraer la atención de la nuevas audiencias y, por tanto, el interés de los anunciantes.

Entre las características de los customer media: su orientación al consumo a través de dispositivos móviles y en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato para conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les hace tan atractivos para los jóvenes. En España los grandes medios on line no son ajenos a esta tendencia y han comenzado ya a experimentar con nuevos formatos inspirados en los customer media. Es el caso de ElPaís.com con verne, ElMundo.es con loc, o Cuatro con coolfiction.Seguro que veremos muchos más a lo largo de 2015.

Los #customermedia: entre la plataforma y el contenido

medios contenido tecnologiaAunque los modelos de pago ya empiezan a dar resultados para algunos sitios de referencia como The Wall Street Journal, Financial Times o The New York Times, no parece que a corto plazo se conviertan en la fuente de ingresos que permita de forma generalizada la supervivencia de los medios on line. Por ello, durante algún tiempo, la principal fuente de ingresos seguirá siendo la publicidad. El actual modelo publicitario digital, aunque en revisión y en pleno proceso de transformación, aún se sustenta en la generación de grandes audiencias.

La estrategia para atraer audiencias ha evolucionado al mismo tiempo que lo hacia la propia Red. Hasta la llegada de las redes sociales, el posicionamiento en buscadores, es decir en Google, era la vía inevitable para atraer a la audiencia. Con la llegada de las redes sociales y el auge de los móviles, los hábitos de acceso a la información de los usuarios ha cambiado drásticamente; lo que ha provocado que tengan que incluir equipos especializados para saber cómo posicionarse adecuadamente en cada una de ellas o hacer posible el consumo de sus contenidos. Yaanticipábamos en 2010 cómo crecería la generación de tráfico hacia los medios proveniente de las redes sociales y cómo han evolucionado las estrategias de los medios al respecto. Se ha llegando al caso de que en Buzzfeed se insta a sus redactores a no pensar tanto en términos de SEO sino en cómo resultar atractivos en las redes sociales. De esta forma, desde hace algunos meses su CMS permite editar y modificar las URL que antes se generaban de forma automática para que los redactores puedan “jugar con éstas y obtener mejores resultados de tráfico”. Lo que ha venido a denominarse como estrategias de “social URL

Se da la paradoja de que uno de los grandes activos de los medios on line tradicionales sigue siendo la capacidad de sus marcas para generar audiencias, pero en un ecosistema en el que son dependientes de plataformas en manos de terceros. El control de tres de las principales vías que dan acceso a los sites de información y entretenimiento: buscadores, redes sociales y apps están en manos de compañías tecnológicas. Es significativo que ninguna de las plataformas de distribución digital haya sido creada por un medio de comunicación. La innovación y disrupción en este sentido ha sido ajena al sector.

Desde los inicios de Internet los medios han luchado, en la mayoría de los casos sin éxito, para convertirse en plataformas tecnológicas. Recordar en este sentido los fracasos en el lanzamiento o en la adquisición de redes sociales por parte de alguna de las cabeceras tradicionales. Ha sido la llegada de los “customer media”, en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio para poner en valor los contenidos propios y los de su comunidad de usuarios en plataformas propias, al tiempo que disminuyen su dependencia de terceros. Es lo que denomina Nick Diakopoulus como “Plataforming the news”.

En este contexto se comprende el auge de la publicidad nativa, que puede convertirse en el “Caballo de Troya” de los medios que quieren explotar sus contenidos también en plataformas de terceros, principalmente en las redes sociales. Buzzfeed, Medium o QZ.com son algunos ejemplos de esta tendencia que previsiblemente se extenderá a muchos oros medios durante 2015.

Vídeo, ese oscuro objeto de deseo

video pepecerezoSi en algo coinciden casi todos los medios es en la importancia de potenciar su área de vídeo online.  Internet, que nació como un medio netamente escrito, se ha ido convirtiendo en el medio audiovisual que ahora conocemos. Los usuarios demandan más vídeos, los anunciantes quieren disponer de más inventario… Sin que sirva de precedente, los equipos comerciales y de contenidos están de acuerdo: necesitamos más vídeos.

Aunque llevamos años hablando de la importancia del vídeo, y son innumerables las iniciativas llevadas a cabo hasta la fecha, 2014 parece ser el año de su despliegue definitivo. Según Business insider, los ingresos por publicidad en vídeo online se incrementarán en los próximos tres años a un ritmo de crecimiento anual (CAGR) del 19,5%, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

Video online publicidad pepecerezo 2El Huffington Post y Buzzfeed, máximos representantes de lo que hemos venido en llamar los customer media, son a día de hoy, la punta de lanza del sector en su apuesta por el vídeo online.

La apuesta del HuffPost se llama Live y es el eje de su nueva estrategia de vídeo tras un primer intento fallido que les llevó a la redefinición de todo el área. Según datos de la compañía , actualmente producen ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana; contenido que es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de contenido audiovisual en poco tiempo, aumentando así de forma exponencial su inventario publicitario. Según sus datos, desde el lanzamiento hace menos de dos años han generado 1.400 millones visualizaciones.

Por su parte Buzzfeed, el “medio líquido” por excelencia que ha conseguido “diluir las fronteras” entre la información más seria y el entremetimiento más superficial, entre los contenidos y la publicidad, apuesta de forma decidida por el vídeo. Y lo hace apoyándose en una agresiva estrategia en medios sociales (75% de su tráfico) y en el aprendizaje conseguido con la publicidad nativa y el “brand content”. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el pasado verano de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, el éxito de los vídeos se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios.

Pero los medios nativos digitales no son los únicos que apuestan por el vídeo de forma decida. Yahoo, necesitado de crecimiento y monetización para aumentar sus ingresos publicitarios tiene abierta negociaciones para la adquisición de la plataforma de publicidad de vídeo online Brightroll. La empresa trabaja con 25 de los 50 principales editores y 85 de los 100 principales anunciantes de los EEUU y se estima que obtuvo unos ingresos de 100 millones de dólares durante 2013.

A a todo esto, Youtube, ocho años después de ser adquirida por Google, sigue consolidando su liderazgo. Pese a los cambios acontecidos en este tiempo, se ha mantenido como la plataforma de vídeo por antonomasia. De aquella época de auge de la web 2.0 apenas perduran unas pocas marcas y son menos aún las que presentan unos números y una perspectiva de futuro como las de Youtube.

La plataforma de vídeo de Google ha sabido adaptarse a los cambios que han venido conformando la Internet expandida, la irrupción de la web social, el auge de los dispositivos móviles conectados, etc. Ante cada nuevo escenario ha salido fortalecido. Y algo más importante, ha sido capaz de ser referencia para diferentes generaciones. La encuesta de The Futures Company realizada entre los jóvenes de los EEUU revela que Facebook ha sido reemplazada por YouTube como la plataforma digital preferida entre los 12 y 19 años. Youtube se ha convertido en la plataforma social de vídeo online para la “generación mobile” que además presenta un inmenso potencial de negocio.

Según Bernstein Research, Youtube “podría generar en 2015 unos ingresos en torno a los 7.000 millones de dólares y alcanzar los 30 mil millones en los próximos años”. Según estos datos, el futuro de Google dependerá, a buen seguro, más de Youtube que de Google plus.

Internet expandida

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El pasado mes de marzo se cumplieron 25 años desde que Tim Berners-Lee, un físico que por entonces trabajaba en el Centro Europeo de Investigación Nuclear (CERN) en Ginebra, ideó un “sistema de distribución de documentos de hipertexto” lo que hoy conocemos como la WWW. En estos 25 años hemos asistido a la popularización de la web, y con ello, a una de la revoluciones tecnológicas más importantes de la historia de la humanidad cuyas implicaciones, con sus claros y oscuros, solo ahora empezamos a comprender en toda su dimensión. Un cuarto de siglo en el que han surgido cambios que han ido dando paso a diferentes etapas: la burbuja .com, la internet social, etc.

Tras muchas especulaciones, aciertos y fracasos cometidos durante este corto pero intenso período de tiempo empezamos a entender la dimensión del fenómeno y los pilares sobre los que se está construyendo la actual WWW sustentada en la nube, lo social, el mobile, la internet de las cosas y los datos; en definitiva, una Internet expandida.

Acceso a la nube

La nube se ha consolidado como el modelo sobre el que se desarrolla el ecosistema digital. Por ello el acceso se ha convertido, como anticipara el sociólogo y economista Jeremy Rifkin, en la puerta de entrada a la economía digital. Esta vía, muy fructífera desde el punto de vista de ingresos, sigue estando dominada en su mayoría por los operadores de telecomunicaciones, poseedores de las redes, tanto fijas como móviles. Aunque la barrera de entrada sigue siendo muy elevada, es previsible que paulatinamente pueda ir cambiando, como pone de manifiesto la apuesta de Google Facebook por crear redes alternativas. Según estimaciones de Deloitte, la actividad económica vinculada a la conectividad, solo en los países en vías de desarrollo, podría generar un aumento del 72% en la tasa de crecimiento del PIB, y más de 140 millones de nuevos puestos de trabajo. La nube impone sus propias reglas de funcionamiento que a su vez van configurando la arquitectura de la economía digital.

La era post PC: ‘mobile’ y más allá

Se estima que durante el último trimestre de 2013 el número de tabletas, vendidas superó por primera vez al de PCs. Concretamente en EEUU, el pasado mes de enero los usuarios utilizaron por primera vez más teléfonos inteligentes y tabletas que PCs para acceder a Internet. Los dispositivos móviles representan ya el 55% del uso de Internet. El móvil se ha constituido en una categoría en sí mismo, desbancando al PC como puerta de entrada a Internet, lo que conlleva profundos cambios en usos y hábitos de comportamiento.

article_495_contents_5931_originalDesde el año 2009 las ventas de smartphone y tabletas se ha disparado mientras que el crecimiento de PCs tanto en el ámbito empresarial como en el hogar se estancaba.  De esta forma, se está configurando una nueva generación digital constituida por los que hemos venido a llamar “nativos móviles” aquéllos cuyo principal acceso a Internet se realiza a través de dispositivos móviles. La principal función del dispositivo ya no es hablar sino estar conectado. El auge de los dispositivos móviles implica cambios en los hábitos  de los usuarios. Según datos reportados por Facebook esta misma semana casi el 27% de sus usuarios accede a la plataforma exclusivamente a través del móvil, mientras los que acceden exclusivamente a través de PCs son sólo el 21% de su base total de usuarios. Por todo ello podemos hablar de una nueva generación, los denominados “nativos mobile”: aquellos usuarios, empresas e incluso países que han encontrado en los dispositivos móviles una forma de acelerar su incorporación a la sociedad digital.La Internet social

En 2004 Tim O’Reilly popularizaba el término Web 2.0 para describir la evolución que estaba experimentando Internet gracias a las nuevas plataformas, blogs, wikis, redes sociales, etc. que permitían la participación de los usuarios. Con este término se clasificaban a todos aquellos sitios en los que los usuarios participaban de forma activa y/o colaborativa en la creación y compartición de información.

En estos diez años no se ha consolidado un modelo de negocio claro vinculado a los medios sociales, pero éstos se han hecho imprescindibles para cualquier negocio. Ya sea para la generación de audiencia, para mejorar la atención al cliente o para la captación de datos, la “capa social” se ha convertido en un atributo indispensable para todos los negocios digitales. Parece difícil hacer negocio con la internet social, pero todo negocio necesita ser social.

Internet de las cosas (IoT)

Si el éxito indiscutible de la web social ha sido poder conectar y hacer participe a las personas, se estima que más 1/3 de la población mundial está conectada, el siguiente paso es la interconexión de objetos, lo que supone un cambio de escala y probablemente de modelo de Internet.

Las previsiones sobre la velocidad de crecimiento varían dependiendo de la fuentes, pero parece evidente que su crecimiento será exponencial estimándose que en 2017 el número de objetos conectados supere al conjunto de PCs, smartphone y tablets.
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La Internet de las cosas (que excluye PCs, tabletas y smartphones) se prevé que la IoT pueda alcanzar, dependiendo de las fuentes entre 26.000 50.000 millones de objetos conectados en 2020. La IoT ofrece nuevas oportunidades y nuevos modelos de negocio, más que la Internet social y representa un salto de escala en magnitud.Los datos

¿Y qué hace mover esta nueva Internet expandida? Parece que existe consenso en que los datos son el combustible que impulsa la economía digital. Toda nuestra vida digital deja rastro: los sitios que visitamos, los enlaces a una marca o a una noticia, nuestras relaciones y contactos en las redes sociales, todo se convierte en datos, que correctamente gestionados, pueden llegar a ser una gran fuente de valor.

A lo largo de la historia la relación de los usurarios con las pantallas ha ido en aumento. A medida que éstas se han ido aproximando, desde la pantalla del cine a la de los teléfonos móviles, la captación de datos ha ido en aumento, lo que ha permitido un mayor conocimiento del usuario.

En esta continúa e imparable aproximación las pantallas que han llegado más recientemente son las de los denominados wearables (gafas, pulseras, relojes, anillos, etc.) pero éstas no serán las últimas, ya están aquí los ‘parches conectados’ o smart skin. La magnitud y personalización de los DATOS es inversamente proporcional a la distancia que nos separa de las pantallas con las que interactuamos.

Estamos, por tanto, inaugurando una nueva etapa de la web de magnitudes impensables hasta la fecha, y cuyo impacto, tanto económico como social, es imprevisible. Bienvenidos a la Internet Expandida

Internet es como un iceberg

icebergEl primer contacto de algunas organizaciones con internet se asemeja al impacto de un barco contra un iceberg, esto es, se produce con la parte que no se ve. A lo largo de los últimos años hemos visto cómo las marcas se sumergían en las redes sociales sin ser plenamente conscientes de la profundidad de la parte “sumergida”, lo que ha llevado a muchas de ellas a sufrir importantes crisis de reputación.

Con la irrupción de internet y, más recientemente, con la eclosión de la internet social, las “marcas” se han convertido en entes complejos, casi orgánicos, ya que una vez lanzadas al proceloso mar de la red éstas adquieren vida propia. Desde que los usuarios poseen la capacidad de participar, también la tienen para apropiarse de las marcas, interpretándolas a su manera y transformándolas. En la construcción de las marcas también participa, lo queramos o no, el usuario.

Hasta ahora, el marketing y la comunicación corporativa han sido predominantemente unidireccionales. Con el auge de un nuevo consumidor, más activo, crítico y participativo, gracias al poder que le confieren las redes, asistimos a una rápida evolución hacia un modelo de demanda de “abajo arriba”. Ya no vale sólo con proclamar que el “usuario es el centro”, si tu compañía no lo cumple, él te lo hará saber.

Por otra parte, las redes sociales parecen el sueño dorado para cualquier departamento de marketing: millones de usuarios segmentándose voluntariamente, de forma pública y (de momento) gratuita. En este sentido, las oportunidades para las marcas parecen infinitas, pero tienen que entender que las redes se rigen por nuevos códigos y reglas que las compañías no pueden trasgredir. En este entorno no son ni los contenidos ni las plataformas sino el usuario el verdadero rey.

Por todo ello fueron, en su mayoría, los departamentos de marketing los pioneros en percibir y “sufrir” esta revolución que rápidamente les convirtió en los timoneles de las organizaciones en su senda digital. Si hay un área o departamento que haya experimentado una mayor sacudida con la llegada de la internet social éstos son, probablemente, los de marketing ya que son los que han tenido que enfrentarse a un contexto en el que las reglas cambian más rápidamente, en el que el usuario es el protagonista y en el que cualquier acción deja huella y se puede medir.

Éste es un aspecto cada vez más relevante, aunque complejo porque nunca anteriormente se había podido medir tantas cosas al mismo tiempo. Si bien es cierto que los departamentos de marketing están madurando y aprendiendo rápidamente aún queda camino por recorrer.

Mientras tanto los departamentos de comunicación, que habían quedado un tanto relegados en la gestión y control de la marca en el entorno digital, quieren también recuperar el protagonismo perdido. En muchos casos, las fronteras entre las funciones en el entorno digital de los departamentos de comunicación y marketing se desdibujan, apareciendo muchas zonas grises que pueden provocar conflictos en la organización si no se coordinan adecuadamente.

En los últimos años hemos sido testigos de cómo los departamentos de comunicación luchan por recuperar un espacio que en muchos casos abandonaron por no saber anticipar la relevancia de lo que estaba llegando. Como no nos cansamos de proclamar en este espacio, internet es mucho más que un canal comercial, de marketing o de comunicación ya que conlleva una transformación profunda de las organizaciones. Como los iceberg, la parte más profunda es la que no se ve.

Este artículo fue publicado anteriormente en Taknautas el 25/02/2013