Paywalls y big data

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El New Yorker ha sido el penúltimo medio en anunciar que se une a la extensa lista de medios, más de 300 en el último año, en implantar un modelo de paywall. Según algunas estimaciones, alrededor del 40% de los medios online de los EEUU ofrecía al finalizar 2013 acceso restringido a sus contenidos.

Es evidente que la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos es la causa principal de esta tendencia; sin embargo, el auge del big data ha hecho que los paywalls adquieran una nueva dimensión para revalorizar las audiencias de los medios de cara a su explotación publicitaria.

A lo largo de los últimos años los modelos de paywall han ido evolucionando, el denominado metered, implantado inicialmente por Financial Times y “perfeccionado” posteriormente por el New York Times, es el más extendido. Los lectores pueden acceder a un número limitado de noticias a partir del cual se requiere el pago por acceso.

Corría el año 2010 cuando el FT.com comenzó a ofrecer una alternativa a los modelos denominados “hard”, como el de Wall Street Journal o el del británico The Times, al permitir el acceso a un número limitado de artículos de forma gratuita pero bajo registro y al resto bajo diferentes modalidades de pago. Los últimos datos disponibles aportados por la compañía señalan que los suscripciones digitales del FT.com durante el 2013 crecieron un 31% hasta llegar a los 415.000. Éstos representan ya casi dos tercios del total de usuarios de pago.

El NYT, por su parte, después de probar en 2005 con Times Select, decidió en 2011 experimentar un nuevo modelo que minimizara la caída drástica del tráfico y consecuentemente de los ingresos publicitarios, además de la pérdida de posicionamiento en buscadores y, por tanto, de la influencia que acarrea el modelo cerrado. Para ello y durante mas de un año se dedicaron a diseñar una estrategia diferencial para el pago de contenidos que dio lugar a lo que ha venido en llamarse un “paywall poroso” y que consiste en ofrecer una serie de artículos de forma gratuita para, una vez superado su consumo, cerrar el site, además de ofrecer otros “agujeros” como es el libre acceso a través de enlaces provenientes de redes sociales.

El aprendizaje sobre el modelo de suscripción poroso ha demostrado que no sólo no disminuye el tráfico y, por tanto, la publicidad como ocurría con el cierre total, sino que su valor puede incrementarse al conseguir una mejor segmentación gracias a los avances que los medios están llevando acabo en gestión y análisis de datos.

EL paywall, más allá de los ingresos que genera, ha encontrado, gracias al desarrollo que está experimentando el big data, nuevas oportunidades de negocio imprevistas inicialmente. Los datos que se obtienen de la navegación de los suscriptores: información socio-demográfica, hábitos de navegación, datos bancarios, etc. ofrecen un alto conocimiento de los mismos. A partir de aquí se pueden establecer modelos matemáticos para identificar hábitos de consumo en usuarios no registrados. Es decir, los usuarios de pago bajo registro son el grupo de referencia que permiten establecer pautas que se pueden modelizar matemáticamente y segmentar con un elevado grado de certeza a los usuarios no registrados.

La evolución y complejidad del mercado publicitario on line está exigiendo a los medios que cualifiquen sus audiencias y que ofrezcan a los anunciantes un valor añadido frente a otros soportes y canales mediante una mayor y mejor segmentación. Esta dinámica explicaría la paulatina incorporación de nuevos perfiles a las redacciones, como matemáticos, estadísticos, etc.

En este sentido, el paywall es ya una poderosa herramienta de conversión. Conversión de datos anónimos (big data) que gracias al conocimiento que aportan los registros de los usuarios se transforman en datos “anonimizados” y segmentados.

‘Customer media’: el usuario es el Rey

customer mediaLos medios tradicionales están sufriendo una larga travesía en su proceso de transformación digital. En este arduo viaje han aprendido algunas lecciones, y lo que es más importante, empiezan a dilucidarse las reglas del juego con las que tendrán que desenvolverse si quieren sobrevivir. Para algunos de los que han llegado hasta aquí podría parecer insuficiente, pero conocer el terreno que se pisa y las nuevas reglas de la economía digital es ya un gran paso para poner en marcha estrategias de transformación digital. Son los medios nativos los que con su éxito han marcado la senda que el resto ha de seguir.

Las cabeceras online de referencia como Buzzfeed, QZ, Huffington PostGawker o Netflix, entre otras, tienen un denominador común: han puesto todas las herramientas y posibilidades que ofrece “lo digital” para dar respuesta a las demandas del usuario. Asistimos al auge de los “customer media”, aquellos medios que han sido capaces de crear un ecosistema en el que utilizan lo digital para dar valor al usuario. Este conocimiento se fundamenta en los siguientes ejes:

1. Una correcta gestión del DATA. 

Olvidémonos de si es bigdata o smalldata, lo importante es conocer al usuario.  De lo que a estas alturas no cabe duda es de que los datos se han convertido en la principal fuente de conocimiento de éstos. El gran reto de las organizaciones periodísticas es crear una cultura del dato como eje del conocimiento del usuario. La analítica web, la escucha activa, los datos de registros, etc. deben estar en la cabeza de todos y cada uno de los miembros de la organización sin excepción, desde el CEO al último redactor, pasando por el equipo comercial.

2. Apuesta por la comunidad

Para los medios “lo social” va más allá de las redes sociales y hay que interpretarlo como la capacidad de crear comunidades en torno a una marca y por tanto de interactuar con los usuarios. Los medios nativos llevan en su ADN la generación de comunidades, eldiario.es o Materia son buena muestra de ello. Además, la escucha activa es la vía directa más rápida para saber cuáles son sus intereses. La creación de comunidades en torno a las marcas es uno de los principales retos a los que se enfrentan los medios online tradicionales, piedra angular de los modelos de ingresos en el futuro. Si no lo es ya, debería ser una de las obsesiones de los responsables y gestores de las compañías.

3. Omnicanalidad

La aparición y auge de teléfonos inteligentes y tabletas representan un hito en el consumo de medios digitales. El mobile se ha convertido en una categoría en sí misma para el sector, que implica cambios fundamentales, tanto en el desarrollo de productos y servicios, como de nuevos modelos de negocio. El auge de los dispositivos móviles y la hiperconectividad (lo que hemos denominado el mobile) permite reinterpretar a McLuhan y considerar que el  “mobile se ha convertido en el mensaje”

4. El Contenido

En el offline, cuando los medios controlaban la cadena de distribución, el contenido era el rey. En el ecosistema digital, un mundo de abundancia y distribuido, la pérdida del control de la distribución ha puesto de manifiesto que el contenido por sí solo es un rey con poco poder. El equilibrio más complejo para los medios tradicionales, que parten de unos estándares de calidad clásicos, es adaptarse a las demandas de los nuevos usuarios sin perder la esencia de sus contenidos y líneas editoriales. Es el efecto del “dilema de la innovación” de Christensen aplicado a los medios.

El éxito de los “customer media” no está en ser digital “perse” sino en que han sabido poner los datos (big o small) al servicio del medio, ya sea para mejorar la toma de decisiones editoriales, de producto y/o de negocio, han conseguido canalizar el potencial de las redes sociales para generar comunidad y dirigir audiencias a sus sites, así como saber aprovechar las oportunidades de cada canal ofreciendo al usuario lo que requiere en cada momento y en cada lugar. En definitiva, pensar que el usuario sí es verdaderamente el REY.

Big data y medios: hacia el “customer first”

big data y mediosLos medios siguen teniendo una relación contradictoria con Internet, ya que a pesar de que les ha dinamitado su modelo de negocio tradicional les ha permitido explorar e innovar en productos y servicios. Y lo que es más importante, han conseguido un mayor conocimiento del usuario, que ha pasado de ser un agente pasivo a uno activo y convertirse con éxito en el eje fundamental de la estrategia de algunas organizaciones.

El sector media y entretenimiento se ha convertido en un laboratorio de experimentación e innovación. Netflix, Buzzfeed, Huffington Post son una buena muestra de la importancia de cómo utilizar los datos para un mayor conocimiento del usuario y del desarrollo de productos y servicios de valor añadido, sin olvidar la capacidad de ser más eficientes a la hora de captar ingresos.

A lo largo de la corta pero intensa historia de internet se ha ido constatando paulatinamente cómo los medios que durante este tiempo han alcanzado un mayor éxito son aquéllos que han superado las diferentes etapas de digitalización, digital first, mobile first…y se han orientado hacia un mayor conocimiento del usuario: customer first.

Internet, el auge de los dispositivos móviles conectados y, sobre todo, las redes sociales han generado un crecimiento exponencial de datos no estructurados, que unidos a los insights que los medios tienen de sus usuarios, están transformando el sector, tanto en lo que se refiere a los productos y servicios, como a los modelos de negocio.

La recolección de datos, correctamente estructurados y analizados, se ha convertido en la piedra angular del modelo de negocio de las empresas más innovadoras y disruptivas. Para los medios el tratamiento de datos tiene una doble vertiente, por un lado su utilización para explorar nuevas vías con las que obtener información y transmitirla, desarrollando nuevas narrativas a través de su visualización. Es el caso de The Guardian Data, The Upshot (NYT), Vox FiveThirtyEight . Por otro, la explotación de los datos para conseguir un mayor conocimiento de los usuarios que les permita mejorar el negocio. En un entorno, el de los medios, cada vez más líquido, ambos mundos tienden a veces a converger.

Innovación y Datos al servicio del usuario

El Huffington Post con más de 90 millones de usuarios en todo el mundo utiliza “big and small data” para optimizar sus contenidos. Los redactores disponen de un dashboard de indicadores que les permite saber las preferencias de los lectores respecto a las noticias en tiempo real. El uso de herramientas de “A/B testing” son fundamentales para elegir el titular de una noticia o el uso de una fotografía en lugar de otra.

Por su parte Buzzfeed, lleva años trabajando en una la creación de una plataforma y en la recolección de datos que les ha permitido un mayor conocimiento de cómo los usuarios interactúan y cómo comparten los contenidos. En palabras de su fundador Jonah Peretti: “esta es una inversión enorme que es muy difícil de replicar, es parte de la razón por la que los mejores talentos editorial quiere unirse BuzzFeed”. 

Bloomberg LP, medio especializado en información económica y financiera, ha creado un nuevo departamento encargado de poner en valor para los anunciantes su conocimiento y gestión de datos a través de una plataforma de publicidad nativa. Bloomberg Denizen está constituido por un grupo de periodistas y analistas de datos que cuentan historias en forma de gráficos y nuevas narrativas patrocinadas por los anunciantes que obtienen, a su vez información añadida de los intereses de los lectores.

Netflix, el vídeo club online que cuenta ya con más de 48 millones de usuarios en más de 40 países, se ha convertido en el referente de cómo desarrollar una estrategia de “customer experience” basada en Big Data. Desde el diseño del cartel de “House of cards” hasta la categorización de las películas en más de 76.800 subgéneros diferentes Netflix tiene como objetivo utilizar Big data y algoritmos predictivos para ayudar a proporcionar la mejor experiencia mediante la personalización y recomendación a partir de los gustos del usuario.

Jeff Bezos, fundador de Amazon y propietario desde el pasado mes de agosto del Washington Post, sostiene que lo que ha sido bueno para Amazon, puede serlo también para el sector de los medios. Para Bezos las tres grandes ideas que han hecho de Amazon el líder mundial del comercio electrónico han sido “Poner al cliente primero, invertir, y ser paciente. Si se reemplaza “cliente” por “lector” este enfoque puede tener éxito también en el Post”

Las reglas de lo que hemos venido a denominar la Internet expandidaestán trasformado sectores, negocios y organizaciones que nunca más serán como las hemos conocido hasta el momento. En esta nueva era de los negocios, el Big data se convertirá en la piedra angular de los nuevos modelos y en el mejor aliado al servicio del conocimiento del usuario.

Decálogo de una década de medios online

decalogo digitalEl diez es un número de gran simbolismo. Al preparar el último cuaderno evoca que recoge precisamente los diez últimos años de los medios on line en nuestro país, no he podido resistirme a plasmar en otros diez puntos una visión muy personal que resumiría los principales aspectos para entender el escenario al que se enfrentan los medios y, más importante si cabe, sus verdaderos protagonistas: los periodistas.

Durante esta década se han producido más cambios en el sector que en los 100 años anteriores. La primera lección que deberíamos aprender es: “olvídemonos de los viejos buenos tiempos”, cuando la industria se movía en rentabilidad de 2 dígitos. Con la llegada del negocio digital las empresas de medios se ven obligadas a redimensionarse y a ajustar sus estructuras a la nueva realidad del negocio, pero este proceso tiene que ser acorde con las necesidades del negocio. Como decía hace tiempo un directivo de Google en una conferencia del sector: “no entendemos por qué los medios despiden a los periodistas, el día que Google empiece a despedir a sus ingenieros, estaremos perdidos”.

Cada uno de los siguientes puntos merece un análisis, tenemos tiempo durante la próxima década para seguir profundizando en ellos:

  1. Hay barreras internas en las organización que han hecho más daño que la crisis.
  2. La distribución digital ha provocado que los medios hayan pasado de controlar la cadena de valor a ser un eslabón más.
  3. Los gurús no son la solución y suelen salir caros, muy caros.
  4. Los buenos viejos tiempos no volverán.
  5. Los medios online son un negocio con una rentabilidad pequeña (3-5%)
  6. Hay que adaptar las estructura a los ingresos.
  7. ¿SEO o community manager? Analítica web
  8. Cuida a tus lectores, no les trates como “navegadores únicos”
  9. Tus marcas son importantes para “vender noticias” pero no tienen por qué serlo para vender zapatos.
  10. Un periodista es aquel profesional que sabe contar buenas historias.

2004-2014, la reconversión de los medios

medios digitales 2Se nos pide que cambiemos las cañerías del agua, teniendo que dar agua todos los días; se nos pide que cambiemos los conductos de la luz, el tendido eléctrico, dando luz todos los días; se nos pide que cambiemos el techo, las paredes, las ventanas del edificio, pero sin que el viento, la nieve o el frío perjudiquen a los habitantes de este edificio; pero también se nos pide a todos que ni siquiera el polvo que levantan las obras de este edificio nos manche, y se nos pide también, en buena parte, que las inquietudes que causa esta construcción no produzcan tensiones.

Con esta frase, pronunciada por Adolfo Suárez en el Congreso el 6  de abril del 1976 se resume el proceso de transformación que estaba experimentando nuestro país. Pero bien podría servir para explicar otra transición: la de los medios de comunicación en su travesía del off al on; una transformación aún inconclusa pero de la que parece evidente su final. Precisamente hace ahora diez años Juan Zafra y yo mismo publicábamos el “Impacto de Internet en la prensa”, en donde se analizaban los cambios que el sector estaba experimentando.

Una década después se publica un nuevo cuaderno de comunicación evoca con el ánimo de abordar lo que ha dado de sí este periodo de tiempo y llegando a la conclusión de que más que una transformación, hemos asistido a una reconversión del sector. Durante este tiempo hemos vivido la lucha por las audiencias de las grandes cabeceras, la apertura  y cierre de proyectos digitales como ADN o Soitu, la llegada de los teléfonos inteligentes y tabletas, la irrupción de las redes sociales… y, todo ello, en el contexto de la peor crisis económica de los últimos 50 años, que ha golpeado duramente a los profesionales. Como dice Julio Cerezo, director de la publicación, “más de 11.000 puestos de trabajo destruidos en los medios desde que estalló la crisis económica en 2008 y un descenso superior al 50 por ciento en la facturación publicitaria y en la venta de ejemplares definen la cruz de este proceso. Y en paralelo, los más de 300 nuevos medios que han surgido por iniciativa de profesionales, representan la cara y la esperanza del sector”.

Como hemos dicho en alguna ocasión, parece paradójico que en la denominada Sociedad de la Información sean los profesionales que tradicionalmente se han encargado de trabajar y gestionarla los que más estén sufriendo el cambio de paradigma; sin embargo, la emergencia de nuevos proyectos del denominado periodismo emprendedor abre nuevas vías para ser algo más optimistas de cara al futuro.

Se cierra, por tanto, una etapa  apasionante de transformación que hemos vivido de forma directa. A través de sus principales protagonistas hemos intentado en estos diez cuadernos analizar las diferentes claves para interpretar, en la medida de lo posible, el proceso de reconversión en el que los medios están inmersos.

“Diez años de periodismo digital en España desde el 11M: La Reconversión”

Índice

  • “Hay un modelo sostenible…”. Nacho Escolar y Alberto Artero conversan sobre diez años de periodismo digital
  • El nuevo mapa de los medios. Julio Cerezo y Pepe Cerezo
  • Cronología de la transformación. Pilar Gómez-Borrero
  • Diez años de medios on-line: Un siglo o un día. Rosalía Lloret
  • ‘El Eco Local’. La prensa local digital: de la opción al liderazgo. Javier F. Barrera
  • El Congreso de Huesca, testigo de excepción. Fernando García Mongay
  • No es hacer clic: el activismo online salva vidas y cambia el mundo. Pablo Herreros
  • El periodista como autónomo: El nuevo modelo es el viejo modelo. Borja Ventura

Descarga aquí el nuevo cuaderno evoca

 

Resumen 2013

Termina un año más y es tiempo de recopilar las principales noticias acontecidas en el campo digital. Un año marcado, en lo que se refiere al ámbito político y social, principalmente por el caso Snowden y las noticas relacionadas con el espionaje del Gobierno de los EEUU, que ha puesto sobreaviso la vulnerabilidad de los usuarios en la Red.  Por su parte, en lo que se refiere a los medios, el año ha estado protagonizado, como adelantábamos hace un año, por la puesta en marcha de modelos de pago más o menos abiertos. En cuanto al mundo empresarial, de nuevo resaltar las alianzas y adquisiciones de las grandes empresas de Internet entre las que cabría destacar  la compra de la división de móviles de Nokia por Microsoft.

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Medios líquidos: el cambio de estado de los medios

medios liquidosLa semana pasada se celebró en Santander el curso de verano “Nuevos medios, nuevas oportunidades: informar y comunicar en la sociedad 2.0” organizado por la Asociación de la Prensa de Cantabria. Mi ponencia titulada “Medios líquidos para tiempos de cambio” pretendía, a partir de la teoría de Bauman sobre la sociedad líquida, reinterpretar la transformación que están experimentando la industria de medios como un cambio de estado físico, de un modelo sólido y estructurado al actual panorama  más complejo e incierto.

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El “cambio de estado” afecta a todas y cada una de los eslabones que constituyen la cadena de valor de la información:

 

Las instituciones

  • Internet es un cisne negro que lo ha transformado todo, ya nada es como era
  • Nuestro conocimiento del pasado no sirve para interpretar el futuro
  • Asistimos a la desintegración del modelo de instituciones periodísticas.
  • Hasta ahora las instituciones periodísticas eran un negocio con cierta vocación de servicio público
  • Si Google despidiera de forma sistemática a ingenieros desaparecería en poco tiempo, ¿por qué los medios despiden a sus “ingenieros de la información”?
  • La desaparición de las instituciones cambia el modelo de organización de los periodistas

El negocio digital

La información

  • Redes: la información como stream
  • Quartz es actualmente el referente de la streamificación de la información
  • La nueva era de los agregadores inteligentes es la manifestación de la evolución de la información de productos a servicios
  • En entorno líquidos la información  fluye hacia donde exista menos resistencia

Los profesionales

  • En los entornos líquidos hay que aprender a convivir con la incertidumbre
  • Se puede hacer periodismo sin medios, pero no se puede hacer sin periodistas
  • De la integración de redacciones a las #REDacciones
  • Los medios líquidos no significa “evaporar a los periodistas”