El Brexit y Trump impulsan los medos de pago online

Coincidiendo con los primeros 100 días de la llegada de Trump a la Casa Blanca publicamos un nuevo análisis sobre el auge de los modelos de pago en los medios digitales.  Estos se han visto potenciados por lo que el economista Nassin Taleb denomina “cisnes negros”: aquellos fenómenos que se producen de forma inesperada y tienen consecuencia imprevistas. El pasado 2016 se reveló como el año en el que se consumaron dos fenómenos “altamente improbables” el Brexit y la elección de Trump. Ambos fenómenos han actuado como catalizador para los medios digitales tradicionales de los EE.UU. y Reino Unido.

Los ataques del nuevo inquilino de la Casa Blanca, a los que denomina “medios deshonestos”, está teniendo un efecto inesperado: el aumento del número de suscriptores y donaciones.

The New York Times sumó más de 276.000 nuevos suscriptores digitales entre octubre y noviembre del año pasado, mientras que el Washington Post, del que no hay datos oficiales, podría haber superado ya los 300.000 suscriptores. Por su parte, ProPublica consiguió el pasado mes de febrero donaciones por valor de 600.000 $, cantidad que supera el total recaudado durante 2016 al completo.

Aunque el aumento espectacular durante las últimos tres meses puede explicarse por el efecto Trump, y el Brexit, el incremento en los modelos de pago –aunque con altibajos– llevaba algún tiempo fraguándose. Como aseguraba recientemente Mark Thompson, Presidente y CEO de The New York Times:

“El efecto Trump nos ha ayudado, sin duda, pero también que los ciudadanos poco a poco se acostumbran a pagar por los contenidos que obtienen en internet. Es el futuro”.

Confluyen, por tanto, una serie de factores que explicarían el aumento de los modelos de pago al menos en lo que a los mercados anglosajones se refiere:

  1. La constante caída de la publicidad impresa y el débil incremento de la digital.
  2. El actual poder de las plataformas de distribución.
  3. El incremento de los bloqueadores de anuncios.
  4. El auge de noticias falsas.
  5. El efecto “Trump Communication Machine”

Es decir, a la necesidad de buscar nuevos modelos de negocio se une la demanda de una parte de la audiencia de entornos informativos más seguros y de mayor credibilidad. Para este tipo lectores estos aspectos siguen ligados a las marcas tradicionales.

La imparable caídapaywall inversion en mediosa de los ingresos publicitarios de la prensa impresa que no se ve compensada por el insuficiente crecimiento de la publicidad digital está obligando a los medios a reconsiderar el pago como la solución alternativa.

El descenso de la publicidad para los periódicos en papel parece que lejos de parar se incrementará en los próximos años. Si en el año 2000 el mercado publicitario era de unos 70.000 millones de dólares en 2020 podría verse reducido a 6.000 millones.

En el siempre complejo ecosistema de los medios digitales, el modelo de negocio basado en el pago ha sido para la mayoría de compañías una pieza de difícil encaje. No obstante, se empiezan a identificar las claves de su funcionamiento.

En este nuevo Whitepaper de Evoca recogemos las claves y buena prácticas para entender la situación actual de los distintos modelos de pago en diferentes mercados.

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El impacto de la publicidad programática en los medios

Acabamos de publicar el segundo Dosier Evoca en el que se aborda el efecto e impacto de la publicidad programática en los medios y soportes. Con la participación de los responsables de programática de alguno de los principales medios internacionales como The Guardian, Financial Times o Univision.

El auge del “mobile”, el impacto de las redes sociales, el vídeo y la irrupción de la publicidad programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario. Hasta la llegada de la venta programática, los modelos y procesos apenas habían variado respecto a cómo se venía haciendo tradicionalmente.

La programática ha venido a cambiarlo todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de la cadena publicitaria: anunciantes-agencias- editores. Pero al mismo tiempo está potenciado también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente más complejos y avanzados por lo que el actual panorama puede variar rápidamente.

Con la transformación digital el ecosistema se altera, los anunciantes tratan de comportarse como medios, interactuando directamente con los usuarios y los medios quieren ocupar el rol de las agencias. Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o “remanente”, poco a poco han ido centrándose en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo que se aporta valor añadido a través del data.

En este segundo Dosier Evoca analizaremos la transformación desde la parte de la venta, es decir, cómo los medios (publishers) están dando respuesta a la llegada de la programática. Para ello hemos llevado a cabo un trabajo de campo con el objetivo de ofrecer una visión global de los mercados más avanzados como el de Reino Unido o los EEUU. Para la elaboración del mismo hemos entrevistado a diferentes agentes y responsables de programática de medios de referencia como FT.com, The Guardian o Univision.

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La transformación de la distribución: tecnología o abstracción?

La semana pasada se celebraron dos de los principales eventos que tienen lugar en nuestro país a lo largo del año. Mientras en Barcelona se celebraba el Mobile World Congress, en Madrid se inauguraba ARCO que conmemoraba su 35 edición. Dos eventos muy distantes en temáticas, público y objetivos aunque a ambos les une un gran interés mediático. Lo que me lleva a relacionar ambos eventos es el papel protagonista que tienen los periódicos nacionales en ARCO, con stand y artistas propios, frente a la escasa o nula presencia institucional de éstos en la feria tecnológica más importante que se celebra en nuestro país.

Seguramente las razones para tener más presencia en el mundo de la “abstracción” y no tanto en el de la tecnología sean más mundanas de lo que pensamos, pero no deja de ser una metáfora del rol que están llamados a desempeñar los medios en el nuevo ecosistema digital.

Los medios no han dejado de evolucionar y transformarse digitalmente durante los últimos años, intentando adaptarse a cada innovación tecnológica. Sin embargo, y cuando parecía que el modelo web podría funcionar, asistimos a un cambio más importante, si cabe, que los acontecimientos que hemos vivido hasta el momento. Nos referimos a la transformación de la distribución provocada principalmente por el proceso de confluencia del “mobile” y de las redes sociales, lo que ha venido a denominarse la era Post PC o “Post web” (@Antonello dixit)

Tradicionalmente, los medios han controlado casi la totalidad de la cadena de valor del negocio de la información, pero con la llegada de Internet y la aparición de nuevas plataformas de distribución se han visto paulatinamente desplazados.

Aunque los medios han demostrado que son casi irremplazables para la interpretación de la realidad y para contar historias, su rol en la cadena de valor ha cambio irremisiblemente. No es nuevo, los medios no han liderado ni controlado ninguna de las sucesivas plataformas tecnológicas -web, redes sociales, mobile o la emergente IoT- que se han se han ido sucediendo con la digitalización. Progresivamente los diferentes agentes: Google en la web, Apple en el móvil o Facebook en las redes sociales han ido desplazando a los medios en la cadena de valor para situarles en un extremo, el de la creación. Un eslabón fundamental pero de menor relevancia en lo que se refiere al negocio y que por tanto debe hacer repensar su estrategia de cara a futuro.

Precisamente, coincidiendo en el tiempo con el MWC se han puesto en marcha dos iniciativas que apuntan en esta dirección. La implementación de Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google y el lanzamiento de los primeros artículos en Facebook Instant. Aunque ambos dan respuesta a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y pueden suponer para los medios un cambio a distribución de los contenidos representan dos modelos diferentes. El de Facebook está orientado al consumo del contenido en el entorno de su plataforma y el de Google, aparentemente un facilitador para mejorar la descarga de las páginas en móviles, es el intento del buscador de migrar su modelo web al móvil.

En este sentido, el movimiento de Google es sumamente interesante ya que tras una iniciativa en apariencia puramente tecnológica subyace el intento de Google de trasponer el papel preponderante que ha disfrutado en la web al móvil.

AMP

Solo hay que observar el carrusel que aparece en las búsquedas, para percatarse de que el AMP puede convertirse en el SEO de la era Post-web. De nuevo la relevancia de la información, y por tanto el control de la atención, en manos del algoritmo.

El negocio digital aunque a veces parezca próximo a la abstracción sigue estando en poder de la tecnología.

El ecosistema de los medios digitales: claves y tendencias

A continuación se reproduce el artículo sobre el estado actual de los medios y digitales así como las principales tendencias para 2016 que escribí para el Libro Blanco de la prensa de AEDE:

Año tras año, desde la irrupción de Internet, los medios han ido contabilizando hitos importantes, siendo recurrente asegurar que nos encontramos en un punto de inflexión que marcará un antes y un después para su futuro. Y no ha dejado de ser cierto. En todo este tiempo se han sucedido acontecimientos que han ido trasformando paulatinamente a los medios, uno de los sectores en los que la transformación digital ha sido más intensa. El año 2015 no ha sido una excepción. Un año en el que el acceso a la información a través de dispositivos móviles se ha consolidado e incluso se ha visto potenciado gracias a la irrupción de los wearables. Pero también se han producido novedades de consecuencias aún impredecibles. Nos referimos al cambio estratégico que las plataformas tecnológicas han acometido en lo que se refiere a la distribución de noticias, lo que puede cambiar el futuro inmediato del consumo de noticias y, por tanto, de las organizaciones periodísticas tanto de las tradicionales como de las nativas digitales.

A continuación, y a modo de resumen de un año intenso y que aún puede deparar sorpresas, destacamos las principales claves y tendencias que durante este año están configurando el presente y futuro de los medios digitales:

1. Hacia el “Móvil first”. Los usuarios demandan acceder a la información a través de cualquier canal, en cualquier momento y en cualquier lugar. En este escenario el acceso a través de dispositivos móviles está transformando drásticamente la forma de consumir información. Según el estudio “State of the News Media 2015” Pew Research Center, de los 50 principales medios online de los EE.UU. 39 ya reciben más audiencia vía móvil que en PC. Esta rápida evolución hacia el móvil tiene implicaciones en la transformación digital de las organizaciones periodísticas. Mientras algunos medios están todavía orientándose hacia el “digital first” cada vez son más los usuarios que se encuentran en una fase más avanzada, a la que podríamos definir como “only mobile”. Empezamos a hablar de un nuevo usuario “nativo móvil” cuya experiencia digital se circunscribe a estos dispositivos.

Según datos de la National Readership Survey más del 50% de la audiencia de cuatro de los principales medios del Reino Unido (The Independent, Daily Mirror, The Guardian y The Express) acceden exclusivamente a través de sus dispositivos móviles.

A todo esto hay que sumar el auge de los wearables. A medios camino entre la IOT y la movilidad, los nuevos dispositivos conectados como son los relojes, pulseras, etc. están pidiendo paso para incorporarse al ecosistema informativo. Aunque nos encontramos en sus albores su crecimiento se espera exponencial, lo que puede ofrecer grandes oportunidades aún por explorar.

2. Transformación de la distribución. Sin duda la novedad más relevante y trascendental para el futuro del sector es el nuevo rol que quieren desempeñar las plataformas digitales en el campo de la información. Facebook Instant, Apple News, Snapchat Discover o la más reciente alianza entre Google y Twitter son iniciativas nacidas durante 2015 que están llamadas a transformar los modelos de distribución de la información, pudiendo desplazar la interacción de los usuarios con las noticias y, por tanto, también el negocio desde las web de los medios a estas plataformas. En esta fase de digitalización en la que nos encontramos observamos que, como ha ocurrido ya en otros sectores, asistimos más que a un proceso de desintermediación a un cambio en la naturaleza de los intermediarios.

Las plataformas tecnológicas tanto en la web como en móvil han pasado a ocupar una posición de control en la cadena de valor. The Washington Post ha sido el primer medio en publicar todas sus noticias, alrededor de 1.200 artículos al día, en Facebook Instant. Sus consecuencias están aún por ver. Si las plataformas digitales se convertirán en un ‘carrier’ más de la información o si por el contrario lograrán convertirse en los dueños de la distribución, controlando la publicidad, la innovación y la relación con el cliente y relegando de esta forma a los medios al papel de proveedores de contenido, solo el tiempo nos lo dirá.

3. Modelos ‘push’ de información. Como consecuencia de estos cambios en los hábitos de consumo y distribución de la información los medios se ven obligados a buscar nuevas vías para interactuar con sus lectores fuera de sus sites. Ya no pueden esperar a que los usuarios los encuentren sino que tienen que ir a buscarlos. De esta forma han resurgido modelos ‘push’ que parecían olvidados o que habían adquirido un papel anecdótico. Es el caso de los newsletter y de las alertas que están protagonizando de nuevo un papel relevante. El New York Times, por ejemplo, cuenta actualmente con más de 30 newsletters activas diferentes. Este resurgir no es exclusivo de las cabeceras tradicionales, nuevos medios tan innovadores como Buzzfeed o Quartz los han incorporado en sus estrategias de crecimiento. “Daily Brief”, el newsletter de este último, supera los 156.000 suscriptores con un ratio de apertura que se sitúa entre el 40 y el 50%.

4. Publicidad programática. La irreversible automatización de los procesos de compra-venta de espacios publicitarios y, lo que es más importante, la aportación de “inteligencia” al proceso gracias al ‘big data’ está revolucionando el mercado publicitario digital.

La irrupción de la publicidad programática supone la transformación del sector con implicaciones en los diferentes agentes: agencias, medios y anunciantes. Su implantación no ha hecho mas que empezar y pronto se extenderá a todos los canales, no sólo a los digitales. De hecho su uso ya se está produciendo en TV y en medios impresos. Pero sus efectos solo serán positivos para los medios si son capaces de mejorar su eficacia a partir de los datos relevantes que aportan sus audiencias. En España, según datos del Estudio de Inversión en publicidad digital de IAB , la compra programática en la web en 2014 representó un 9,35% del total, lo que supone un incremento respecto al año anterior del 66%.

5. Ad-blocking: Sin duda uno de los temas más relevantes del año ha sido el incremento del número de usuarios que dispone de programas para bloquear anuncios. Aunque los datos sobre los que lo tienen instalado en España son todavía poco precisos, en otros países como EEUU o Reino Unido su uso se está expandiendo con rapidez. De acuerdo con un estudio de Adobe y Page Fair, en junio de 2015 el número de usuarios activos de software de bloqueo de anuncios en todo el mundo ascendía a 198 millones y el valor estimado de anuncios bloqueados, solo en los EEUU, sería de 5.800 millones de dólares. A esto habría que añadir la iniciativa de Apple de permitir su uso en su nuevo sistema operativo IOS9, lo que ha generado una gran incertidumbre y preocupación entre medios y anunciantes. Ante esta situación cabeceras como The Washington Post, The Atlantic o Forbes han tratado de persuadir o directamente de bloquear el acceso a sus sites a todos aquellos usuarios que tengan activo software para el filtrado de anuncios.

6. Publicidad nativa. En este contexto los medios no tienen más opción que buscar vías alternativas de ingresos a través de nuevos formatos publicitarios. Frente a modelos intrusivos de publicidad, poco respetuosos con los lectores, ésta ofrece grandes ventajas. Aunque cierto tipo de publicidad nativa también puede verse afectada por los bloqueadores sigue siendo una de las opciones con mayores posibilidades. Cada vez más las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen.

Se estima que el gasto global en publicidad nativa ronda actualmente los 7.900 millones de dólares y que podría superar los 21.000 millones en el año 2018. BuzzFeed, por ejemplo, cerró 2014 con unos ingresos por publicidad nativa superiores a los 120 millones de dólares. La revista Wired, que ha conseguido que 2/3 de sus ingresos sean digitales principalmente gracias a su apuesta por el ‘brand content’, cuenta ya con un departamento de 15 profesionales entre periodistas, diseñadores y programadores. También en nuestro país la gran mayoría de cabeceras están apostando de forma decidida por la publicidad nativa y el ‘brand content’ mediante la creación de equipos multidisciplinares dentro de las redacciones.

7. Data journalism. Además de ser parte fundamental del negocio digital los datos representan una fuente fundamental como material de trabajo. La incorporación del data en la elaboración de noticias se ha convertido en una realidad, habiéndose extendido su uso en la práctica totalidad de redacciones de nuestro país. Al igual que se ha generalizado la creación de departamentos de publicidad nativa, es raro el medio que no ha incorporado expertos en periodismo de datos y visualización.

8. Del vídeo a la realidad virtual. Los contenidos audiovisuales se han convertido en una de los soportes mas demandados tanto por parte de los usuarios como de los anunciantes. Según el pronóstico de Zenith Optimedia, la inversión publicitaria en vídeo online crecerá a un promedio del 29% año a año para llegar a los 23.300 millones de dólares en 2017, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

La apuesta del HuffPost se llama Live y, según datos de la compañía, actualmente producen más de ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana. El contenido es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de forma continua, aumentando así exponencialmente su inventario publicitario. Por su parte, BuzzFeed ha convertido el vídeo en uno de sus ejes estratégicos. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el año pasado de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, su éxito se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios.

No obstante, la dificultad que tienen los sites de noticias para atraer la atención de los usuarios es un hecho. El Washington Post se ha visto obligado a rediseñar su estrategia de vídeo online. Su esfuerzo por reconducir el área audiovisual, que pasa a llamarse Washington Post vídeo, ampliará su inversión y apostará por una mayor personalización.

Mientras, las cableras de los EEUU también apuestan por el vídeo online en abierto. Comcast ha puesto en marcha Watchable, un servicio gratuito de video online con contenidos de terceros como Vice, BuzzFeed, GoPro, Fast Company, Vox, etc., muchos de los cuales nunca han sido distribuidos con anterioridad por las cadenas de televisión.

Sin embargo, el gran salto de cara al futuro inmediato vendrá dado por las mejoras técnicas, el abaratamiento del video 3D y la realidad virtual que, junto con la irrupción de los drones, están llamados a revolucionar los contenidos audiovisuales. El seguimiento informativo de las elecciones presidenciales en los EEUU durante 2016 será el gran campo de experimentación para nuevas tecnologías y formatos audiovisuales.

9. Verticales y contenidos de nicho. De cara a la búsqueda de nuevos públicos los medios tienen que explorar contenidos de nicho. De esta forma, temáticas como ciencia, salud, consumo o cultura aparecen ahora en el foco de interés. Tras años de recortes y con las redacciones mermadas la fórmula más sencilla para el desarrollo de verticales y contenidos de nicho será las alianzas y adquisiciones de sites especializados.

10. Consolidación del sector. Durante 2015 el interés de los inversores por los nuevos medios digitales se mantiene pero con una novedad: mientras en años anteriores eran mayoritariamente inversores financieros (capital semilla, venture capital, etc.) ahora el dinero proviene de las grandes tecnológicas como telcos y cableras. Estos grandes grupos, sumidos en su mayoría en un proceso de transformación digital, van buscando con estas inversiones tres aspectos fundamentales:

I. Posicionarse en el negocio digital. Las grandes empresas proveedoras de acceso ven en los nuevos medios online una forma rápida de introducirse en el mercado digital a través de la adquisición de talento, conocimiento y tecnología.
II. Llegar a nuevas audiencias: los ‘millennials’. Los nuevos medios cuentan con grandes audiencias online, constituidas mayoritariamente por millennials, el público más ansiado por cualquier compañía, en especial para las del sector audiovisual.
III. Convertirse en plataformas publicitarias. Además de generadores de contenido, los medios digitales son potentes plataformas tecnológicas de publicidad online que pueden ser esenciales para la expansión del negocio publicitario de las cableras.

Estos conglomerados, alguno heredero de la primera burbuja ‘punto com’ como es el caso de AOL y otros nuevos como Vox o Vice, se articulan en torno a lo que hace apenas cinco años eran un pequeño grupo de startups. Con la llegada de los nuevos inversores varias de estas compañías han adquirido una valoración impensable para muchos medios tradicionales. Los 250 millones de dólares que pagó Jeff Bezos por el Washington Post se han convertido en la medida de referencia para la valoración de empresas del sector. De esta forma, con la entrada de NBC Universal en el accionariado de Buzzfeed, su valoración es seis ‘washingtonpost’ mientras que la de Vox Media equivaldría a cuatro. Evidentemente, el valor actual del Post tras el exitoso proceso de transformación acometido desde la llegada del fundador de Amazon no es la misma que en 2013.

Si se analiza el mapa de los nuevos medios se observa que tiende a parecerse al tradicional: grandes conglomerados con muchas ramificaciones. Verizon, la mayor operadora de los EEUU, tras comprar AOL ha pasado a ser propietaria de cabeceras como The Huffington Post, Techcrunch o Engadget, entre otras. Del mismo modo, A&E Networks, la ‘joint venture’ formada por Walt Disney y el grupo Hearst, tienen una importante participación de Vice. Pero sin duda la compañía más activa en los últimos meses ha sido NBCUniversal. Propiedad de Comcast es el mayor proveedor de cable de los EEUU y ha adquirido participaciones en Buzzfeed y Vox media, el grupo que aglutina a cabeceras como The Verge, Vox.com, Polygon, re/code, etc.

Con el objetivo de profundizar en su estrategia de publicidad digital AOL ha adquirido Millennial Media, una de las agencias pioneras en el mundo de la publicidad en movilidad. En Europa Axel Springer ha cerrado la compra del 88% de Business Insider, uno de los nuevos medios de información tecnológica de referencia, por 343 millones de dólares. Asistimos, por tanto, a un proceso de concentración en el que unos pocos grupos van aumentando rápidamente su poder y control, síntoma de la inevitable madurez del sector. Es previsible que en España la concentración del sector se acelere durante el año entrante.

Hacia los customer media

Ante este complejo escenario del ecosistema digital aparecen los ‘customer media’: medios que están dando respuesta a los nuevos hábitos de consumo del usuario, situándolo en el centro de su estrategia. El Huffington Post, el más veterano a pesar de que solo ha cumplido 10 años, cuenta según comScore con más de 214 millones de usuarios únicos al mes en todo el mundo. A las cabeceras ya establecidas como Vice, Gawker o BuzzFeed se le suman día a día otras nuevas que siguen su modelo como Mic, LadBible o Dose. Pero no solo las nativas digitales, también las cabeceras tradicionales como Washington Post, The Guardian o el propio NYT están transformándose para reinventarse en customermedia.

En definitiva, los «customer media» son “Data companies”: empresas obsesionadas con los datos, que piensan en mobile, que desarrollan modelos de negocio híbridos, que apuestan por la innovación en procesos y en productos (data-journalism, nuevas narrativas, audiovisual) pero, sobre todo, que son conscientes de que el usuario es el rey.

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Medios y datos

La necesidad de transformación digital de los medios tanto en el ámbito organizativo como en el desarrollo de nuevos productos, así como en lo que se refiere a los modelos de negocio les obliga a innovar permanentemente. Por ello, el sector de los medios y del entretenimiento es uno de los que más está apostando por la explotación del “big data” al ofrecer éste nuevas posilibilidades de negocio. Entre los diferentes usos y oportunidades que presenta el análisis y gestión de datos para los medios destacarían:

  • Conocimiento de las preferencias y necesidades del usuario
  • Análisis predictivo
  • Desarrollo de servicios de personalización y recomendación
  • Diseño de modelos de ‘pricing’ variable
  • Segmentación
  • Evaluación del impacto de la publicidad dentro y fuera del site
  • Enriquecimiento del CRM en modelos de suscripción y paywalls
  • Puesta en marcha de publicidad nativa basada en datos
  • Comprensión de cómo se consumen y propagan los contenidos en las RRSS
  • Servicios de data journalism y visualización

Una de las caracteristicas más significativa de los customermedia es la importancia de los datos, que se han convertido en uno de los ejes fundamentales del negocio. En base a los puntos anteriores hemos identificado otros tantos casos de éxito de medios y empresas de entretenimiento online que están utilizando los datos para el desarrrollo de sus negocios digitales:

descargaEspecializado en información financiera y poseedor de una ingente cantidad de información, ha lanzado una nueva gama de productos de publicidad nativa basados en datos. A partir de su experiencia en mineria de datos ha puesto en marcha Bloomberg Denizen, una nueva división que combina el periodismo con un profundo conocimiento del consumidor dirigida a crear contenidos con objetivos publicitarios. Bloomberg también está utilizando los datos para evaluar el impacto de sus anuncios. A partir del análisis del comportamiento de los usuarios online ayuda a los anunciantes a orientar su mensaje a su público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 1.53.08La compañía fundada por Jonah Peretti contrató su primer científico de datos en 2010 con el objetivo de predecir cuándo y cómo se viralizaban sus contenidos. Desde entonces el número de expertos en big data en la compañía ha crecido de forma exponencial. Cada mes se llegan a examinar casi 2.000 millones de textos, imágenes y contenido de vídeo además de cientos de millones de datos de fuentes de terceros. Los datos han ayudado a Buzzfeed, a mejorar el tráfico durante los fines de semana y en los diferentes dispositivos. Gracias al análisis de los usos pudieron modificar el algoritmo que utilizaban para colocar los diferentes contenidos dentro del site, permitiendo una optimización del tráfico en función de la distribución. Asimismo crearon un equipo denominado Pin Ops, formado por editores y expertos en data para obtener el mayor tráfico posible desde Pinterest.

globalnav-logo Con un modelo publicitario basado mayoritariamente en‘branded content’ y publicidad nativa (80% del total) The Daily Best apuesta por utilizar los datos tanto para la creación de sus contenidos como para evaluar su impacto. Para ello han desarrollado su propia herramienta a la que han llamado Cassandra: los datos recogidos en las redes sociales les permite establecer un modelo predictivo para orientar a los anunciantes sobre qué contenidos funcionan mejor publicitariamente. Asimismo permite monitorizar los resultados de la campaña y tomar decisiones en tiempo real. La herramienta analiza la actividad de los usuarios con respecto a una marca y en qué medios sociales interactúan más, pudiendo determinar los temas de interés, el momento más adecuado y las redes más propicias. Además, una vez lanzada la campaña, se puede monitorizar y evaluar su impacto garcias a Argos, un dashboard desarrollado internamente que analiza el alcance y el tiempo de interacción con cada pieza.

imagesFT, con más de 750.000 suscriptores de pago, gracias al big data dispone de sofisticados perfiles de preferencia de sus usuarios. Estos perfiles son útiles para desarrollar nuevos productos y servicios personalizados. Los datos de registro a través de su paywall, más completos que cualquier otro dataset, les permite “servir mejor al cliente, crear campañas de publicidad específicas y nuevos productos basados ​​en la información de interés de sus lectores”. La irrupción de nuevos dispositivos como los móviles, tabletas o ‘wearables’ añade un nivel más de complejidad para conocer a cada cliente. Por ejemplo, el contenido de fin de semana puede ser consumido en un teléfono inteligente o una tableta, mientras que la información financiera suele ser consumida en el PC de la oficina un día laborable. Además, a partir de los hábitos de navegación de sus supcriptores pueden modelizar perfiles de los no registrados que tengan hábitos similares.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 2.10.59Pionera en el mundo editorial por la puesta en marcha de un departamento de datos que aúna diferentes disciplinas para generar valor mediante “el conocimiento del negocio, la informática y las matemáticas”. Durante los últimos años HarperCollins ha diseñado su estrategia articulada en torno a la gestión de los datos. Mediante el análisis de los datos que aglutinan a través de diferentes fuentes y herramientas la editorial consigue una mejor gestión de stock y establecer una política de ‘variable pricing‘ similar a la de los hoteles y líneas aéreas. En función de la evolución del entorno: competencia, estacionalidad, demanda, etc. los precios varían de la forma más ventajosa posible para la editorial.

imagesEs uno de los customermedia pionero en el uso de los datos en la sala de redacción. Para el HuffPost el tratamiento de datos ayuda a decidir el nivel de relevancia de las noticias. Gracias a su plataforma de monitorización y evaluación son capaces de llevar a cabo un análisis del impacto de sus noticias en tiempo real. El contenido está “optimizado” a partir del big data,  de esta forma los redactores  responden en función de las demandas de los lectores. Pueden tener una visión general sobre la noticia o más detallada sobre cómo se comporta una historia en redes sociales, las palabras clave por la que llegan los usuario a través de buscadores,  etc. En defnitiva entender en tiempo real cómo están interactuando los lectores con una noticia o un artículo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 2.39.43Se ha convertido en uno de los referentes en el uso del big data gracias a sus más de 65 millones de usuarios en todo el mundo, de cuyos hábitos de consumo ha incorporado los datos en los diferentes procesos, pudiéndose afirmar que es una de la empresas ‘data business’ más importante. De hecho Netflix se la conoce como The house of data, tal es la importancia que han adquirido estos en el desarrollo de diferentes ámbitos de su negocio. Uno de los usos más conocidos es el de la “targetización” de sus contenidos. Han llegado a definir casi 80.000 nuevos “micro-géneros” de película, con lo que han conseguido una  mayor segmentación, permitiéndoles tener uno de los modelos de recomendación más eficaces del mercado. También en su área de producción los datos son parte esencial del negocio. En todos los aspectos de la gestación de sus series están presentes, incluso el diseño del cartel de promoción de su emblemátca serie House of cardsse hizo a partir del tratamiento de datos de otros carteles que habían tenido éxito entre el público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 12.24.26El grupo noruego lleva tiempo apostando por desarrollar una estrategia global en el ámbito de los clasificados. Su objetivo es construir “ecosistemas nacionales” con posibilidad de competir con las grandes plataformas de Internet. Las web de anuncios clasificados permiten aglutinar gran cantidad de datos de alto valor para conocer las preferencias y necesidades reales de compra. Además Schibsted, que quiere convertirse en un agente relevante dentro de la emergente publicidad programática, se está postulando como el aliado indispensable de agencias y medios, a través de una intensa política de alianzas.

spotifyLos usuario de Spotify generan más de 600 Gigabytes de datos por día. Se estima que en la actualidad tienen almacenados 28 petabytes de información distribuida en cuatro centros repartidos por el mundo.  La mayoría de estos datos se obtienen a partir de información de usuarios generada por las interacciones con el servicio de escucha de música y las relaciones entre ellos. El tratamiento de toda esta información permite ofrecer recomendaciones de música o elegir la canción más idónea para el servicio de radio. Los datos, por supuesto, también sirven para tomar decisiones, proporcionando información de pronóstico del negocio.

descargaTras una más que significativa caída de tráfico, consecuencia de sucesivos cambios en el algoritmo de Google,Upworthy modificó su estrategia para reorientarse hacia un modelo ‘data-centric’ en el que se prioriza el uso de los datos para satisfacer las demandas de los usuarios. Su estrategia se apoya en nuevas métricas como por ejemplo el tiempo que se dedicada a leer una historia. Aunque no existe un único valor sino un conjunto de indicadores que permite un mayor conocimiento de lo que más puede interesar a los usuarios. Según su experiencia, el punto crítico para que un lector continúe leyendo se produce entre los 30-90 segundos, momento en el que la historia debe ser más interesante para que el usuario no se escape.

Customer media abril 2015

Captura de pantalla 2015-05-08 a las 23.12.33Durante el pasado mes de abril han sido varios los medios que han rediseñado sus web de cara al 21A, día en el que Google había anunciado que comenzaría a penalizar en sus busquedas en el móvil a las web que no fueran responsive. En este sentido destacan los rediseños de The Atlantic o el de The Wall Street Journal, ambos además con una clara apuesta por el vídeo. En España, Expansión ha sido de los más madrugadores y ya en el mes de marzo presentó su renovado diseño.

En su necesidad por atraer nuevas audiencias, todos los medios e innumerables instituciones siguen intentando comprender el comportamiento y los nuevos hábitos de consumo de información de los denominados ‘millennials’. Muchos son los informes publicados durante las últimas semanas sobre los jóvenes, como el realizado por el American Press Institute y Associated Press-NORC Center, titulado “How Millennials Get News: Inside the Habits of America’s First Digital Generation” o el llevado a cabo por de Pew Research Center “Teens, Social Media & Technology Overview 2015″. En ambos se pone de manifiesto el impacto de los dispositivos móviles y las redes sociales en su consumo de información.

Al auge de los podcast en los EE.UU habría que sumar el resurgir de los newsletter. Dos formatos que parecían obsoletos y que están viviendo su segunda juventud. Quarz fue el primer customermedia puro que apostó por los boletines de noticias, con indiscutible éxito, y al que se ha unido recientemente Buzzfeed. El New York Times, que ya ofrece más de 30 boletines de noticias diferentes, anunciaba también a comienzo de mes un nuevo lanzamiento de newsletter correspondiente a su Magazine. Según el diario, los boletines se han situado entre sus cinco principales fuentes de tráfico, por encima dePinterest. Destacar también a TheSkimm, un newsletter especializado en millennials que ha conseguido en menos de un año más de un millón de seguidores.

En su afán por la internacionalización y la búsqueda de nuevas audiencias los grandes medios anglosajones están planteándose desembarcar en los países hipanohablantes, unmercado, el del español, en auge. El New York Times ha lanzado América: “proyecto beta que busca la mejor manera de ofrecer la cobertura global de The New York Times en español”. Por su parte The Economist, tras lu lanzamiento en China, parece estar preparando una edición en español. Vice News, uno de los customermedia de referencia, acaba de desembarcar en España. Aunque tiene sede en nuestro país, tendrá colaboradores en toda Latinoamérica.

Antes de que finalizara el mes Google comunicaba que había llegado a un acuerdo con ocho editores europeos para crear la Digital News Initiative”. Por medio de la  DNI, Googledestinará 150 millones de euros a proyectos que “demuestren nuevas formas de pensar en la práctica del periodismo digital” y que se centren en tres ejes: innovación, desarrollo de nuevos productos o formación de los profesionales. El acuerdo se ha interpretado como la firma del fin de hostilidades con la prensa, en un momento en el que Google tiene un importante enfrentamiento con la UE por presuntos abusos en el mercado de búsquedas online. Destacar por último el nombramiento de David Jimenez (@davidjimeneztw) como nuevo director de El Mundo, llamado, según sus editores, a potenciar la trasformación digital del periódico.

Se ‘responsive’

El anuncio de que Google penalizará desde hoy aquellas páginas web que no sean responsive—es decir, que no estén adaptadas al móvil— no ha cogido a nadie por sorpresa. Sin embargo, por sus importantes consecuencias, ha trastocado el mundo online, si bien es una realidad conocida y asumida por casi todos que el móvil se está convirtiendo en la principal fuente de acceso a Internet para una gran mayoría de usuarios.

La trascendencia del anuncio, cuya aplicación no sería tan drástica como parecía en un principio, se debe a su capacidad de marcar la agenda digital global. De nuevo, se diría que el destino y la evolución de Internet se deciden en los despachos de Silicon Valley de forma unilateral. Junto con Apple y Facebook, Google posee hoy por hoy la mayor capacidad de señalar la senda por la que evoluciona Internet, con las consecuencias que ello conlleva. Aunque este cambio presenta muchas diferencias, el anuncio de Google nos retrotrae a abril de 2010, cuando Apple decidió que no iba a permitir el uso de Flash en el iPhone y el iPad.

Amparados en su éxito indiscutible entre los usuarios y en su potencial de innovación, estas empresas imponen el ritmo al que hay que adaptarse. Resulta evidente que la evolución lógica de Internet obliga a desarrollar diseños adaptados al móvil y que antes del anuncio de Google este proceso ya estaba en curso, pero la decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los que han nacido y se han desarrollado pensados para el PC.

La decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los pensados para el PC. Es el caso de los medios de comunicación, uno de los sectores que más se puede ver afectado a partir de hoy. El debate sobre la necesidad de optimizar sus sitios web para el móvil se lleva produciendo desde hace tiempo. De hecho, ya se ha abordado en muchos medios de referencia, como The Guardian, Bloomberg Business o la BBC. El hecho de que este cambio no se haya acometido de forma generalizada no se debe a la incapacidad o desinterés de los medios, sino principalmente a un problema de negocio. El diseño responsive disminuye el número de posiciones publicitarias y, por tanto, de ingresos. Según estimaciones oficiosas de los medios, se prevén caídas de entre un 10% y un 15% por las pérdidas al migrar a responsive.

Gran parte de las apuestas estratégicas que acometieron los medios para transformarse endigital first ya no sirven en un ecosistema mobile first. El anuncio de Google acelerará un proceso inevitable que, a la larga seguro, que será beneficioso para usuarios, anunciantes y soportes. La apuesta por la publicidad nativa y su auge constituye un buen ejemplo.

Sin embargo, la decisión pone aún más presión sobre un sector ya muy castigado por la trasformación digital. Con independencia de los errores propios, la evolución tecnológica impacta en los medios de forma más virulenta que en el resto de sectores. La trasformación hacia el mobile first tendrá también consecuencias en las organizaciones, principalmente en cuanto a la integración y desarrollo de equipos propios especializados en el desarrollo y negocio en movilidad. Google y las grandes tecnológicas están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto

Hasta la fecha, este proceso se venía realizando mayoritariamente fuera de las organizaciones, a través de proveedores externos. En este sentido, es de esperar que se produzca un cambio significativo, ya sea a través de contrataciones de equipos propios o de adquisiciones. La compra de Buzzfeed de la start-up GoPop —con su aplicación para convertir en animaciones fotografías del usuario— es un primer síntoma de este cambio.

Las grandes tecnológicas, con su posición dominante de mercado, están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto. Se trata de una cuestión sin duda controvertida. Y como usuarios requiere de una reflexión que va más allá de valorar esta última decisión de Google como positiva o negativa en términos generales.

Articulo publicado en El País el 21/04/2015

En FIE2.0: ‘Nuevos formatos para nuevas audiencias’

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Desde la irrupción de Internet los medios de comunicación han sido unos de los sectores  que mas han sufrido la transformación digital. Los cambios en los modelos de consumo de información y la trasformación de los modelos de negocio han llevado a una reconversión que aún está en marcha-del sector de los medios.

Una de las consecuencias más evidentes de estos cambios para los medios tradicionales es el paulatino envejecimiento de sus usuarios y la perdida de conexión con otras audiencias. Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios.

Recientes datos sobre los EEUU muestran que dos tercios de la audiencia de los medios supera los 55 años de edad. Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials. Por otra parte, los usuarios, independientemente de su edad, demandan cada vez más otro tipo de contenidos, principalmente audiovisuales y nuevas formas de contarles las historias. Surgen de esta forma nuevas narrativas que permiten la personalización en función de los intereses, el momento y el dispositivo en el que se consume la información.

En este complejo contexto están apareciendo nuevos medios orientados a dar respuesta a las necesidades de usuarios que demandan formatos y contenidos más innovadores. De esta forma, medios nativos digitales como BuzzFeed, Circa, Upworthy, Vocative Vox, Elite daily, entre otros, han sabido atraer la atención de los más jóvenes. Elite daily por ejemplo se autodefine como “The Voice of Generation Y”. No le falta razón ya que el  71% de sus lectores se encuentra en edades comprendidas entre los 18 y 34 años o Mic.com, que según datos de comScore más del 50% de sus usuarios no superan los 34 años.

Estos nuevos medios, a los que hemos venido en denominar como los customer media, por su orientación a poner al usuario en el centro de su estrategia, han sabido explotar las actuales características que ofrece el ecosistema digital para dar respuesta a las necesidades de nuevos públicos. Esto es, orientación al acceso a través de dispositivos móviles, capacidad para que sus contenidos sean compartidos en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato para conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les han hecho tan atractivos, en especial a los más jóvenes. Un buen ejemplo es Buzzfeed cuyo éxito de audiencia, con más de 175 millones de usuarios únicos, no puede entenderse sin el uso que hacen de los medios sociales y la movilidad. El 75% de su tráfico proviene de las redes sociales y aproximadamente el 60% de sus visitas se hacen a través de dispositivos móviles.

En España asistimos también al nacimiento de proyectos con características similares. Tanto medios nativos, que surgen con clara vocación de ofrecer  formatos y contenidos innovadores, CTXT, El Español, o Jot Down Magazine –editado también en papel- como iniciativas dentro de los medios tradicionales destinadas a atraer nuevos públicos. Es el caso de verne de El País, o  L/O/C de ElMundo.es, entre otros.

De todo lo anterior, en definitiva del presente y futuro de los medios digitales, hablaremos en la mesa redonda “Nuevos formatos para nuevas audiencias” que se celebrará el próximo día 24 de abril en el marco del FIE2.0. Para ello contaremos con la participación de Vanessa Jiménez responsable de comunicación y marketing de CTXT, Delia Rodríguez directora deverne, Eduardo Suárez subdirector y cofundador de El Español, Ricardo Jonás subdirector JotDown y Nacho García director de Lastlap. Todos ellos responsables de los nuevos medios que están creando el futuro de la información en español.

Observatorio de los #customermedia feb2015

big data y mediosDesde evoca continuamos con nuestro resumen de lo más relevante que ha acontecido en los #customermedia durante el mes de febrero:

1. A la espera de conocer más resultados del cierre de 2014, parece que los ingresos digitales de los grandes medios empiezan a despegar. Gannett, por ejemplo, alcanzó durante 2014 los 345,4 millones de dólares, lo que supone un incremento del 76,6% respecto al año anterior. Los buenos resultados de Financial Times se deben al incremento en el número de suscriptores digitales que representan ya el 70% del total. Para The New York Times los resultados no han sido tan buenos, a pesar de que el número de suscriptores digitales de pago ha crecido sustancialmente, habiéndose superado los 910.000, sus ingresos globales siguen estancados.

2. La guerra por captar el talento de la competencia que comenzó a finales del año pasado se recrudece. Mientras Buzzfeed contrataba como “Chief Revenue Officer” a Lee Brown proveniente deYahoo, CondeNast fichaba al experto en datos de Buzzfeed para convertirlo en su “Vice President of Growth and Data Science”. Otra medio cada vez más habitual de captar talento es por vía adquisición. De nuevo hay que hacer referencia a Buzzfeed que con la compra de Gopop incrementa su equipo especializado en“mobile”. Es previsible que este tipo de movimientos proliferen en el trascurso del año.

3. En nuestro país, la puesta en marcha de El Español, que con más de tres millones de euros recaudados, supone el record mundial de crowdfunding para una organización periodística, parece haber activado el mercado de fichajes de periodistas digitales. Fernando Baeta, Jordi Pérez Colomé y Pablo Romero son las últimas incorporaciones al proyecto de Pedro J. Por su parte, Carmela Ríos se acaba de incorporar a Unidad Editorial como responsable de nuevas narrativas periodísticas.

4. Obama, como sus antecesores en la última fase de mandato, incrementa su presencia en los medios para hacer balance de su legado. Lo novedoso es que, por primera vez, el Presidente ha incorporado en estas entrevistas a los customemedia, con la intención de llegar a nuevas audiencias: los “millennials”. Los escogidos han sido Buzzfeed, Vox y re/code.

5. Para atraer la atención de las audiencias más jóvenes las empresas de noticias parecen apostar por el vídeo. Así se pone de manifiesto con el lanzamiento por parte de Reuters de su app de TV, que en palabras de sus creadores quiere convertirse en el “Netflix de las noticias”, o el relanzamiento deFusion.net que surgió precisamente de una alianza entre ABC-Univisión para posicionarse en el mundo de los millennials.

6. Tras unos años en los que apenas ha habido novedades relevantes en el mundo del podcast en lo que llevamos de año estamos asistiendo al resurgimiento de los formatos de audio. Parece que el éxito de Serials e Invisibilia o Theory of Everything inaugura una nueva era para el podcast. Precisamente una de las últimas apariciones en público del recién fallecido David Carr fue para moderar una mesa redonda con el ilustrativo título “Serial and the Podcast Explosion. Por último no hay que olvidar el esfuerzo por la innovación de NPR que se pone de manifiesto en proyectos como Song we love”.

7. No podemos terminar este recorrido sin hacer una mención al TT mundial del “color del vestido” que ha provocado innumerables debates sobre la capacidad de “viralidad” de los customermedia y sobre el riesgo de la vacuidad y superficialidad que representa para los medios intentar imitar este tipo fenómenos. El debate está servido.

Cuando los medios se convierten en agencias

publicidad nativaLos cambios provocados en los hábitos de consumo de información debido al auge de las redes sociales y al exponencial crecimiento del acceso a través de dispositivos móviles están teniendo efectos imprevistos en el mundo de la publicidad digital. En el nuevo entorno de los medios líquidos las barreras ente publicidad y contenido se desdibujan rápidamente.

La transformación digital empuja inexorablemente al rediseño de la cadena de valor. Grandes anunciantes como P&G o Air France están desarrollando o adquiriendo tecnología que les permita gestionar su propia publicidad programática, convirtiéndose en lo que ha venido en llamarse Brand Trading Desk (BTD). A la transformación que está suponiendo la llegada de la programática hay que sumarle el despegue de la publicidad nativa. Podría pensarse que no es más que una adaptación al mundo on line de los contenidos patrocinados. Pero se correría el riego de no entender la verdadera dimensión y alcance que ésta significa. El incremento exponencial de iniciativas puestas en marcha es un síntoma de los profundos cambios a los que vamos a asistir con este nuevo modelo publicitario.

La publicidad nativa es la respuesta de los medios frente a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Con la llegada de la publicidad nativa se pasa de un modelo basado casi exclusivamente en generar grandes audiencias en sus cabeceras para monetizarlas, a uno que intenta explotar comercialmente los contenidos allí donde éstos son consumidos.

Una vez más, son a los “customer media” como Buzzfeed, Huffington Post o Vicelos que han sabido interpretar mejor estos cambios y adaptarse rápidamente. A los que se les han unido The New York Times, The Washington Post o Bloomberg entre otros. El éxito de la publicidad nativa debe enmarcarse en la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos ante el incierto e ineficiente modelo publicitario on line actual. La evolución de la publicidad digital, cada vez más compleja y sofisticada, se está volviendo claramente ineficaz e insostenible de cara al futuro. Varios son los factores han contribuido a este escenario: el imparable incremento del acceso a través de dispositivos móviles, la demanda de más contenidos audiovisuales, la creciente dependencia de las redes sociales con la consecuente y paulatina caída del tráfico en la “home” o la irrupción de los bloqueadores de anuncios, lo que hace necesario explorar y evolucionar hacia nuevos formatos y modelos publicitarios.

Si el verdadero calado de la transformación digital se mide en los efectos que provocan en las organizaciones, los últimos movimientos de muchos medios dan una idea de la importancia del momento. El New York Times, por ejemplo, ha apuesto en marcha un equipo especializado en publicidad nativa que en apenas unos meses cuenta ya con más de 40 profesionales de diferentes perfiles: creativos, editores, escritores, desarrolladores y diseñadores. La apuesta está siendo tan decidida que se ha abierto la veda para “la caza” de talento. Buzzfeed no ha dudado en fichar a Tessa Gould,directora del “Partner Studio”, la agencia creativa especializada en publicidad nativa creada por el HuffPost .

Las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS en sus siglas en inglés) se ‘hibridan’ con los adservers para potenciar modelos distribuidos de contenidos+publicidad. Una vez más, la tecnología se convierte en un diferencial.

Sería temario pensar que la publicidad nativa es la solución a todos los problemas de los medios y, como en ocasiones anteriores, de poco serviría a la larga si se usara indiscriminadamente.

Si en el nuevo ecosistema digital las marcas exploran vías para convertirse en “publishers”, éstos parecen abocados a asumir las funciones de las agencias. La pregunta entonces es cuál será el papel de estas ante el imparable efecto dominó que provoca la transformación digital.