MWC 2017: La inteligencia toma la feria

Artículo publicado en El País el 25/02/2017

Un año más está aquí el Mobile World Congress, la feria tecnológica más importante de Europa y una de las referencias de todo el mundo. Nótese que hacemos hincapié conscientemente en que es “tecnológica” porque, aunque el protagonista sigue siendo el mobile, la feria cada vez más lo trasciende, abarcando el mundo digital en su conjunto. Muestra también del imparable proceso de convergencia en el que la tecnología se ve sumida y en el que el “mobile” funciona como puente entre los nuevos ecosistemas que se están constituyendo y que se superponen. En este sentido, las plataformas serán uno de los ámbitos más relevantes de la feria de este año.

La conquista digital de nuevos entornos se sucede. Destaca en esta edición el coche conectado como el nuevo entorno en el que confluyen plataformas, hardware y aplicaciones, y en el que el mobile actúa como aglutinador y puente con otros ecosistemas como la smart home o la Internet de las cosas (IoT).

Pero si hubiera que anticipar un claro protagonista en el MWC17, este sería, sin duda, la inteligencia artificial, que ya empieza a formar parte de nuestro entorno más cercano, a veces sin darnos cuenta. La “tangibilización” de su uso se manifiesta, como se pondrá de manifiesto en esta edición en innumerables servicios, ya sea en forma de bots, sistemas de análisis de big data, reconocimientos de imágenes o biométrico. Otro de los principales atractivos de la feria será, previsiblemente, el auge de los asistentes personales mediante voz. Lenovo, Huawei o Google, entre otros, aprovecharán a buen seguro la feria de este año para mostrar sus novedades en este campo.

Este año se cumple el décimo aniversario del iPhone de Apple. Su lanzamiento supuso el auge de las pantallas táctiles. Superada esta primera fase, nos adentramos en otra en la que comenzamos a interactuar a través de la voz que se convertirá en el interfaz predominante en los próximos años. La convergencia entre la inteligencia artificial y la voz dará comienzo a una nueva era de interfaces en la que pasaremos de “tocar” la tecnología a hablar con ella

Respecto a las presentaciones de nuevos dispositivos, que siguen siendo uno de los principales reclamos de la feria, parece que este año, a la espera de sorpresas de última hora, no nos deparará innovaciones tan disruptivas como en otras ediciones. Se esperaba que Samsung aprovechara el MWC para hacer la presentación del Galaxy 8, después de su annus horríbilis debido a las explosiones de las baterías del Note7, que precisamente se presentó en la pasada edición del MWC. Sin embargo, parece lógico que la compañía coreana no quiera arriesgarse a un nuevo fiasco intentando llegar al mercado antes de tiempo.

Además, habrá que estar atentos a las habituales presentaciones de nuevos modelos cada vez más potentes en prestaciones y con nuevas funcionalidades como las cámaras duales de la gama alta de Huawei o el ZTE Gigabit, con capacidad para conexiones a velocidades de gigabit, modelo que se anticipa a las posibilidades que ofrecerán las nuevas redes 5G que también tendrán un espacio relevante este año en Barcelona. También cabría destacar el regreso de Nokia en su nueva andadura sin Microsoft y en alianza con FoxConn, la empresa china proveedora de los principales fabricantes de móviles de todo el mundo, que tiene previsto reemplazar a más del 50% de su plantilla por robots. Otro síntoma de los tiempos de transformación que está experimentando el sector.

Aunque es posible que se puedan ver algunos prototipos de teléfonos flexibles o dobles pantallas, todavía parece pronto para su explotación masiva. Tampoco es previsible que vayamos a encontrar grandes novedades en el campo de las tabletas o al menos no lo suficientemente significativas para revertir la imparable caída de su venta a nivel mundial.

Por su parte, la realidad virtual, la realidad aumentada y el vídeo 360 recobran protagonismo en su convergencia con el mundo material, dando lugar a la denomina realidad mixta (mixed reality) que abre posibilidades insospechadas para el mundo del entretenimiento en general y de los videojuegos en particular.

Parece por tanto que la inteligencia artificial se confirma como el catalizador de las diferentes tecnologías que confluyen bajo el paraguas del mobile, inaugurando una nueva era. El MWC celebra su 12 edición desde que se realiza en nuestro país y podemos volver asegurar que la transformación mobile no ha hecho más que empezar. Ajústense los cinturones que vienen curvas.

El impacto de la publicidad programática en los medios

Acabamos de publicar el segundo Dosier Evoca en el que se aborda el efecto e impacto de la publicidad programática en los medios y soportes. Con la participación de los responsables de programática de alguno de los principales medios internacionales como The Guardian, Financial Times o Univision.

El auge del “mobile”, el impacto de las redes sociales, el vídeo y la irrupción de la publicidad programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario. Hasta la llegada de la venta programática, los modelos y procesos apenas habían variado respecto a cómo se venía haciendo tradicionalmente.

La programática ha venido a cambiarlo todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de la cadena publicitaria: anunciantes-agencias- editores. Pero al mismo tiempo está potenciado también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente más complejos y avanzados por lo que el actual panorama puede variar rápidamente.

Con la transformación digital el ecosistema se altera, los anunciantes tratan de comportarse como medios, interactuando directamente con los usuarios y los medios quieren ocupar el rol de las agencias. Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o “remanente”, poco a poco han ido centrándose en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo que se aporta valor añadido a través del data.

En este segundo Dosier Evoca analizaremos la transformación desde la parte de la venta, es decir, cómo los medios (publishers) están dando respuesta a la llegada de la programática. Para ello hemos llevado a cabo un trabajo de campo con el objetivo de ofrecer una visión global de los mercados más avanzados como el de Reino Unido o los EEUU. Para la elaboración del mismo hemos entrevistado a diferentes agentes y responsables de programática de medios de referencia como FT.com, The Guardian o Univision.

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Decálogo de la transformación

Artículo publicado en la revistas Contactarcenter.es 

Transcurrida más de una década y media desde la irrupción comercial de Internet, es ahora cuando empezamos a percibir su verdadero impacto. Impacto que afecta, en mayor o menor grado, a todo tipo de organizaciones y negocios. Y, aunque es cierto que existe el riego de estar abusando del término, la realidad es que la transformación digital es un hecho irreversible que requiere la atención prioritaria de todos y cada uno de los responsables y directivos de empresas y organizaciones. Y ¿por qué es tan prioritario?, se siguen preguntando algunos. Por una razón bien sencilla: si los clientes y usuarios son digitales, las organizaciones que quieran, no ya crecer sino sobrevivir, tienen que adaptarse a la nueva realidad que demandan sus clientes. La transformación, en definitiva, es orientar la organización para dar respuesta a las necesidades de los clientes. Lo digital se ha convertido en una fuerza transformadora para las organizaciones ya que cambia la forma en la que los usuarios se informan, se relacionan o consumen productos y servicios. Un proceso que evoluciona en la medida que lo hace la propia tecnología. Se trata, por tanto, de un viaje sin retorno que no tiene un fin último ya que el cambio no es un factor coyuntural sino que se ha convertido en estructural para los negocios. No basta con decir que el usuario es el centro, hay que orientar toda la organización para ser capaces de satisfacer realmente las demandas de éste.

Hay que tener en cuenta que el objetivo de la transformación digital no es ser tecnológico ‘per se’, estar en las redes sociales o tener una aplicación móvil. La tecnología es un motor de cambio pero no es el cambio en sí mismo. Parece probado que la supervivencia de muchas de las empresas tradicionales pasa por acometer la transformación digital sin demora. En definitiva, ha llegado el momento, si no lo han hecho ya, de construir empresas y organizaciones que sean aptas para afrontar el nuevo modelo económico y social.

Ante este complejo e incierto escenario todavía muchos directivos y responsables de empresas y organizaciones se preguntan por qué, cómo y por dónde hay que comenzar a implementar la transformación. Aunque todo proceso tiene sus propias peculiaridades, la experiencia demuestra que existen algunos ejes que pueden generalizarse así como modelos y buenas prácticas suficientes para, al menos, no cometer los errores que han sufrido otras empresas. En base a lo aprendido durante este tiempo podemos establecer un breve decálogo sobre qué implica y cómo se puede acometer el proceso de transformación digital

  1. No es solo tecnología

 Aunque evidentemente el eje principal de la transformación es el digital, hacer hincapié exclusivamente en la parte tecnológica ha sido un error común que suele tener pésimas consecuencias ya que se corre el riesgo de no interpretar adecuadamente la magnitud del cambio. En este sentido es esclarecedor el estudio de MIT Sloan sobre la madurez digital de las organizaciones. Según el estudio, la evaluación del grado de digitalización de una organización se debe hacer en dos dimensiones. Por una parte, la intensidad digital medida en términos de implantación tecnológica, por la otra parte, la que se refiere a la intensidad de la transformación en la gestión. La primera mediría la inversión realizada en proyectos tecnológicos orientados a cambiar la gestión operativa de la empresa basada en la tecnología (relación con clientes, inversión tecnológica, etc.). La segunda tiene que ver con el desarrollo interno de las capacidades de liderazgo necesarias para transformar de manera integral toda la organización. Aunque, como pone de manifiesto de forma cualitativa el informe, ambas son importantes porque el cambio a gran escala se produce cuando se actúa a la vez sobre las dos dimensiones.

Según el informe, a partir del análisis real de los datos de negocio de un número significativo de empresas en diferentes sectores, se pone de manifiesto que aquellas organizaciones y empresas que han acometido una transformación en los dos ejes, las denominadas maduras digitalmente o ‘digirati’ son un 26% más rentables que sus competidoras y obtienen un 9% más de ingresos. Sin embargo, las organizaciones denominadas ‘fashionistas’, aunque disfrutan de cierto grado de madurez en algunas de sus áreas, carecen de una estrategia orientada a la transformación interna en procesos y cultura de la organización, a pesar de que están apostando fuertemente por la implantación de tecnología.

  1. La hoja de ruta de la transformación 

La transformación es un proceso largo y costoso y por tanto requiere una hoja de ruta. No se trata de la consecución de acciones aisladas. Este proceso debe de formar parte de la estrategia global de la compañía; por ello es fundamental que esté liderada por la parte alta de la organización y llegue de forma proporcional a todos y a cada uno de los empleados. Aunque el compromiso debe ser compartido por toda la organización el liderazgo debe recaer en la alta dirección. La transformación es un proyecto en sí mismo. Como cualquier plan estratégico éste requiere acometer un proceso de análisis interno y externo para saber de dónde se parte. También es necesario un documento fundacional en el que se dejen claro los objetivos, acciones, calendarios, inversión y responsabilidades. Asimismo, es indispensable establecer indicadores y herramientas que permitan el seguimiento y control del proceso. Para ello, en muchas organizaciones se han creado oficinas del cambio: equipos multidisciplinares liderados por el denominado Chief Digital Officer (CDO), la persona responsable de orientar la organización y alinear la estrategia

  1. Flexibilidad 

Ante la rapidez de los cambios y la constante innovación tecnológica, las organizaciones tienen que ser capaces de adaptar sus estructuras y procesos al ritmo que demanda el mercado y los usuarios hiperconectados. Aquellas que presentan más capacidad de adaptación al cambio son las empresas en las que la toma de decisiones se hace de la forma más rápida y eficaz posible. Para ello se requieren estructuras más livianas, menos jerárquicas y piramidales que sepan trabajar en red. Es recomendable, por tanto, implantar nuevos modelos de gestión y management, muchos de ellos inspirados en los utilizados por las startups, como el Lean o similares. Piensa a lo grande como una gran empresa, actúa rápido como una startup. 

  1. Procesos

Un vez establecido el “road map” de la transformación y de haber adaptado la organización con este objetivo es necesario su tangibilización mediante el establecimiento de procesos y sistemáticas que ayuden a un nuevo modelo de compañía más dinámico, participativo y colaborativo. De nuevo las herramientas tecnológicas son un fin que ayudan a la sistematización pero no deben convertirse en un objetivo en sí mismas.

  1. Comunicación y transparencia 

La necesidad de involucrar a la compañía en su conjunto requiere un esfuerzo en la transmisión de la información interna. En este sentido, la comunicación interna de las compañías adquiere un papel protagonista. La transparencia y colaboración es uno de los ejes de la innovación. Estos modelos se han demostrado de gran utilidad, también para ayudar a que toda la organización tenga clara la hoja de ruta y entienda el tipo de decisiones que deben tomarse.

  1. Orientación al Data

El mundo digital aporta un sinfín de ‘insights’ en todos y cada uno de los procesos tanto internos como externos. Saber poner en valor los datos que se originan es cada vez más importante en todas y cada una de las fases del negocio. Las grandes empresas digitales que han conseguido una posición de liderazgo tienen como característica común su orientación al dato. Todas ellas, desde Google a Amazon, pasando por Uber o Netflix son ‘data companies’: organizaciones que dan valor al conocimiento del usuario basado en el dato. Si, como sostenemos, la transformación tiene por objetivo satisfacer las demandas de los usuarios, los datos son las matemáticas del cambio, el engranaje fundamental que permite optimizar el negocio en sus conjunto. 

  1. Apuesta por el talento 

El auge de nuevos modelos de negocio conlleva la necesidad de incorporar nuevos perfiles, al mismo tiempo que se vuelve una prioridad capacitar a los equipos internos. La tecnología tiende a convertirse rápidamente en una ‘comoditie’. Lo que diferencia a las empresas de éxito es su capacidad para identificar, captar y retener el talento. Saber gestionarlo se ha convertido en uno de los pilares de la transformación. Para ello los departamentos de RRHH deben jugar un papel prominente.

  1. Formación y capacitación

En un modelo de cambio constante en el que la innovación genera ritmos de obsolescencia tecnológica sin precedentes las compañías están obligadas a ofrecer soluciones formativas disruptivas. Los departamentos de RR.HH tienen que convertirse en consultoras formativas con un nuevo rol que ofrezca soluciones personalizadas y se anticipe a las demandas formativas de sus clientes internos: los empleados. Al mismo tiempo, los procesos formativos también se ven modificados ya que la capacitación para las nuevas habilidades digitales necesarias en un entorno profesional diferente requieren nuevas metodologías y profesorado experto. Todo ello sin olvidar que la formación se ha convertido también en una palanca de atracción y retención del talento.

  1. Hacia las EASS (enterprise as a service)

La digitalización está impulsando la transformación de productos a servicios al tiempo que éstos se vuelven cada vez más dinámicos. Una de las posibilidades de la transformación es la capacidad de evolucionar hacia modelos EAAS (Enterprise as a Services) Bajo esta premisa son muchas las empresas que exploran ya estas nuevas vías de negocio. De esta forma, sectores como el de utilities, que en un principio parecían alejados de la digitalización, también está experimentando de forma directa la transformación. Asimismo el modelos EAAS permite la incursión de las empresas en sectores diferentes a los propios como es el que caso de las telecos cuando actúan como bancos o como aseguradoras.

10. Cultura de transformación 

La cultura de la compañía se basa en valores intangibles que forman parte del ADN de cada organización. Compatibilizar los valores diferenciales ya existentes al tiempo que se inocula una cultura de cambio e innovación es uno de los retos mas importantes y complejos a los que nos enfrentamos. No sobran esfuerzos para crear una cultura interna orientada a la transformación mientras que se aprovechan los valores intrínsecos de la misma. La gran mayoría de los puntos tratados con anterioridad como la trasparencia, la estructura organizacional o el diseño de los procesos internos deben de estar alineados con el objetivo del cambio.

En conclusión, la transformación es un proceso continuo que requiere un esfuerzo compartido y de cuyo éxito depende el futuro de la organización. La transformación digital ya no es una opción, es una obligación.

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La transformación de la distribución: tecnología o abstracción?

La semana pasada se celebraron dos de los principales eventos que tienen lugar en nuestro país a lo largo del año. Mientras en Barcelona se celebraba el Mobile World Congress, en Madrid se inauguraba ARCO que conmemoraba su 35 edición. Dos eventos muy distantes en temáticas, público y objetivos aunque a ambos les une un gran interés mediático. Lo que me lleva a relacionar ambos eventos es el papel protagonista que tienen los periódicos nacionales en ARCO, con stand y artistas propios, frente a la escasa o nula presencia institucional de éstos en la feria tecnológica más importante que se celebra en nuestro país.

Seguramente las razones para tener más presencia en el mundo de la “abstracción” y no tanto en el de la tecnología sean más mundanas de lo que pensamos, pero no deja de ser una metáfora del rol que están llamados a desempeñar los medios en el nuevo ecosistema digital.

Los medios no han dejado de evolucionar y transformarse digitalmente durante los últimos años, intentando adaptarse a cada innovación tecnológica. Sin embargo, y cuando parecía que el modelo web podría funcionar, asistimos a un cambio más importante, si cabe, que los acontecimientos que hemos vivido hasta el momento. Nos referimos a la transformación de la distribución provocada principalmente por el proceso de confluencia del “mobile” y de las redes sociales, lo que ha venido a denominarse la era Post PC o “Post web” (@Antonello dixit)

Tradicionalmente, los medios han controlado casi la totalidad de la cadena de valor del negocio de la información, pero con la llegada de Internet y la aparición de nuevas plataformas de distribución se han visto paulatinamente desplazados.

Aunque los medios han demostrado que son casi irremplazables para la interpretación de la realidad y para contar historias, su rol en la cadena de valor ha cambio irremisiblemente. No es nuevo, los medios no han liderado ni controlado ninguna de las sucesivas plataformas tecnológicas -web, redes sociales, mobile o la emergente IoT- que se han se han ido sucediendo con la digitalización. Progresivamente los diferentes agentes: Google en la web, Apple en el móvil o Facebook en las redes sociales han ido desplazando a los medios en la cadena de valor para situarles en un extremo, el de la creación. Un eslabón fundamental pero de menor relevancia en lo que se refiere al negocio y que por tanto debe hacer repensar su estrategia de cara a futuro.

Precisamente, coincidiendo en el tiempo con el MWC se han puesto en marcha dos iniciativas que apuntan en esta dirección. La implementación de Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google y el lanzamiento de los primeros artículos en Facebook Instant. Aunque ambos dan respuesta a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y pueden suponer para los medios un cambio a distribución de los contenidos representan dos modelos diferentes. El de Facebook está orientado al consumo del contenido en el entorno de su plataforma y el de Google, aparentemente un facilitador para mejorar la descarga de las páginas en móviles, es el intento del buscador de migrar su modelo web al móvil.

En este sentido, el movimiento de Google es sumamente interesante ya que tras una iniciativa en apariencia puramente tecnológica subyace el intento de Google de trasponer el papel preponderante que ha disfrutado en la web al móvil.

AMP

Solo hay que observar el carrusel que aparece en las búsquedas, para percatarse de que el AMP puede convertirse en el SEO de la era Post-web. De nuevo la relevancia de la información, y por tanto el control de la atención, en manos del algoritmo.

El negocio digital aunque a veces parezca próximo a la abstracción sigue estando en poder de la tecnología.

Se ‘responsive’

El anuncio de que Google penalizará desde hoy aquellas páginas web que no sean responsive—es decir, que no estén adaptadas al móvil— no ha cogido a nadie por sorpresa. Sin embargo, por sus importantes consecuencias, ha trastocado el mundo online, si bien es una realidad conocida y asumida por casi todos que el móvil se está convirtiendo en la principal fuente de acceso a Internet para una gran mayoría de usuarios.

La trascendencia del anuncio, cuya aplicación no sería tan drástica como parecía en un principio, se debe a su capacidad de marcar la agenda digital global. De nuevo, se diría que el destino y la evolución de Internet se deciden en los despachos de Silicon Valley de forma unilateral. Junto con Apple y Facebook, Google posee hoy por hoy la mayor capacidad de señalar la senda por la que evoluciona Internet, con las consecuencias que ello conlleva. Aunque este cambio presenta muchas diferencias, el anuncio de Google nos retrotrae a abril de 2010, cuando Apple decidió que no iba a permitir el uso de Flash en el iPhone y el iPad.

Amparados en su éxito indiscutible entre los usuarios y en su potencial de innovación, estas empresas imponen el ritmo al que hay que adaptarse. Resulta evidente que la evolución lógica de Internet obliga a desarrollar diseños adaptados al móvil y que antes del anuncio de Google este proceso ya estaba en curso, pero la decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los que han nacido y se han desarrollado pensados para el PC.

La decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los pensados para el PC. Es el caso de los medios de comunicación, uno de los sectores que más se puede ver afectado a partir de hoy. El debate sobre la necesidad de optimizar sus sitios web para el móvil se lleva produciendo desde hace tiempo. De hecho, ya se ha abordado en muchos medios de referencia, como The Guardian, Bloomberg Business o la BBC. El hecho de que este cambio no se haya acometido de forma generalizada no se debe a la incapacidad o desinterés de los medios, sino principalmente a un problema de negocio. El diseño responsive disminuye el número de posiciones publicitarias y, por tanto, de ingresos. Según estimaciones oficiosas de los medios, se prevén caídas de entre un 10% y un 15% por las pérdidas al migrar a responsive.

Gran parte de las apuestas estratégicas que acometieron los medios para transformarse endigital first ya no sirven en un ecosistema mobile first. El anuncio de Google acelerará un proceso inevitable que, a la larga seguro, que será beneficioso para usuarios, anunciantes y soportes. La apuesta por la publicidad nativa y su auge constituye un buen ejemplo.

Sin embargo, la decisión pone aún más presión sobre un sector ya muy castigado por la trasformación digital. Con independencia de los errores propios, la evolución tecnológica impacta en los medios de forma más virulenta que en el resto de sectores. La trasformación hacia el mobile first tendrá también consecuencias en las organizaciones, principalmente en cuanto a la integración y desarrollo de equipos propios especializados en el desarrollo y negocio en movilidad. Google y las grandes tecnológicas están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto

Hasta la fecha, este proceso se venía realizando mayoritariamente fuera de las organizaciones, a través de proveedores externos. En este sentido, es de esperar que se produzca un cambio significativo, ya sea a través de contrataciones de equipos propios o de adquisiciones. La compra de Buzzfeed de la start-up GoPop —con su aplicación para convertir en animaciones fotografías del usuario— es un primer síntoma de este cambio.

Las grandes tecnológicas, con su posición dominante de mercado, están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto. Se trata de una cuestión sin duda controvertida. Y como usuarios requiere de una reflexión que va más allá de valorar esta última decisión de Google como positiva o negativa en términos generales.

Articulo publicado en El País el 21/04/2015

Cuando los medios se convierten en agencias

publicidad nativaLos cambios provocados en los hábitos de consumo de información debido al auge de las redes sociales y al exponencial crecimiento del acceso a través de dispositivos móviles están teniendo efectos imprevistos en el mundo de la publicidad digital. En el nuevo entorno de los medios líquidos las barreras ente publicidad y contenido se desdibujan rápidamente.

La transformación digital empuja inexorablemente al rediseño de la cadena de valor. Grandes anunciantes como P&G o Air France están desarrollando o adquiriendo tecnología que les permita gestionar su propia publicidad programática, convirtiéndose en lo que ha venido en llamarse Brand Trading Desk (BTD). A la transformación que está suponiendo la llegada de la programática hay que sumarle el despegue de la publicidad nativa. Podría pensarse que no es más que una adaptación al mundo on line de los contenidos patrocinados. Pero se correría el riego de no entender la verdadera dimensión y alcance que ésta significa. El incremento exponencial de iniciativas puestas en marcha es un síntoma de los profundos cambios a los que vamos a asistir con este nuevo modelo publicitario.

La publicidad nativa es la respuesta de los medios frente a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Con la llegada de la publicidad nativa se pasa de un modelo basado casi exclusivamente en generar grandes audiencias en sus cabeceras para monetizarlas, a uno que intenta explotar comercialmente los contenidos allí donde éstos son consumidos.

Una vez más, son a los “customer media” como Buzzfeed, Huffington Post o Vicelos que han sabido interpretar mejor estos cambios y adaptarse rápidamente. A los que se les han unido The New York Times, The Washington Post o Bloomberg entre otros. El éxito de la publicidad nativa debe enmarcarse en la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos ante el incierto e ineficiente modelo publicitario on line actual. La evolución de la publicidad digital, cada vez más compleja y sofisticada, se está volviendo claramente ineficaz e insostenible de cara al futuro. Varios son los factores han contribuido a este escenario: el imparable incremento del acceso a través de dispositivos móviles, la demanda de más contenidos audiovisuales, la creciente dependencia de las redes sociales con la consecuente y paulatina caída del tráfico en la “home” o la irrupción de los bloqueadores de anuncios, lo que hace necesario explorar y evolucionar hacia nuevos formatos y modelos publicitarios.

Si el verdadero calado de la transformación digital se mide en los efectos que provocan en las organizaciones, los últimos movimientos de muchos medios dan una idea de la importancia del momento. El New York Times, por ejemplo, ha apuesto en marcha un equipo especializado en publicidad nativa que en apenas unos meses cuenta ya con más de 40 profesionales de diferentes perfiles: creativos, editores, escritores, desarrolladores y diseñadores. La apuesta está siendo tan decidida que se ha abierto la veda para “la caza” de talento. Buzzfeed no ha dudado en fichar a Tessa Gould,directora del “Partner Studio”, la agencia creativa especializada en publicidad nativa creada por el HuffPost .

Las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS en sus siglas en inglés) se ‘hibridan’ con los adservers para potenciar modelos distribuidos de contenidos+publicidad. Una vez más, la tecnología se convierte en un diferencial.

Sería temario pensar que la publicidad nativa es la solución a todos los problemas de los medios y, como en ocasiones anteriores, de poco serviría a la larga si se usara indiscriminadamente.

Si en el nuevo ecosistema digital las marcas exploran vías para convertirse en “publishers”, éstos parecen abocados a asumir las funciones de las agencias. La pregunta entonces es cuál será el papel de estas ante el imparable efecto dominó que provoca la transformación digital.

Observatorio de los “customermedia e2015”

seguimiento customermedia 2015Comenzamos este recorrido mensual por las principales novedades que se han producido en torno a los customer media durante el primer mes del año:

  1. La transformación digital de la publicidad parece imparable. La irrupción de la programática, el auge de la “nativa -el 63% de los principales anunciantes de los EEUU tiene previsto aumentar su inversión- unido a las búsqueda de un modelo para el “mobile” está provocando rápidos cambios en el sector
  2. En este ecosistema la demanda de nuevas métricas como la “wiability” puede tener consecuencias imprevistas en los ingresos del 2015, lo que está provocando gran preocupación entre los medios.
  3. El controvertido rediseño de Bloomberg Business y el The Guardianson dos buenos ejemplos de cómo los medios intentan adaptarse rápidamente a este nuevo entorno.
  4. Estos cambios requieren nuevas estructuras organizativas como las que ha puesto en marcha el New York Times, o el lanzamiento de otras áreas como Storytelling Lab de NPR, una incubadora de innovación para experimentar en formatos.
  5. Los inversores siguen apostando por los customer media. El Business Insider ha recibido $25 millones de dólares de un grupo de inversores liderado por Axel Springer. Por su parte, Time Warner Inversiones ha colocado $17 millones en Mashable.
  6. Los customer media han sintonizado con las demandas e intereses informativos de los millennials. Los medios tradicionales, necesitados por rejuvenecer sus audiencias, han empezado a aproximarse a éstos. El Daily Mail ha adquirido Elite Daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Y”.
  7. En España, destacar la aparición de Ctxt, medio independiente centrado en política, información internacional y cultura que nace con vocación de “recuperar el viejo espíritu de la buena prensa: ser un servicio público”. Por otra parte El Español, el nuevo proyecto de Pedro J. Ramírez, que está teniendo una gran repercusión en las RRSS desde que se anunció su lanzamiento previsto para otoño. Su buen hacer se ha podido comprobar durante la cobertura que realizó de las elecciones griegas y de la “Marcha del cambio”. Ambos darán que hablar.
  8. Entre los estudios y lecturas publicados destacamos El futuro de las Noticiasde la BBC. Siguiendo la estela de The New York Times y su informe “Innovation la cadena pública del Reino Unido ha lanzado la primera parte de un informe que analiza los retos en su camino hacía la transformación digital.

‘Millennials’ y medios

Con el tiempo hemos asistido a una cierta desmitificación de los ‘nativos digitales’ como abanderados de la sociedad digital. Parece demostrado que la relación de los, también denominados millennials, con la tecnología no es más avanzada y sofisticada que la de los inmigrantes digitales. Si bien es cierto que existen diferencias significativas con respecto a sus progenitores en lo que se refiere al consumo de contenidos audiovisuales, a cómo ha evolucionado su modelo de comunicación instantánea vinculada a la movilidad y a su relación con la información. Una información sustentada, en mayor medida, en sus relaciones sociales en las redes que en los prescriptores tradicionales.

Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios. Las cabeceras tradicionales, a su vez, asisten a un paulatino envejecimiento de su público: dos tercios de la audiencia de los medios estadounidenses está compuesta por personas mayores de 55 años. Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan y Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials.

Fuente: % de usuarios millennialsDigiday a partir de Comscore, 2014

Son los customer media los que parecen haber sintonizado mejor con las demandas e intereses informativos de los millennials. Sitios como BuzzFeed, Circa, Upworthy, Vocative o Vox, entre otros, aglutinan audiencias mayoritariamente juveniles. Cabría destacar a Elite daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Yo a Mic.com, que en poco tiempo se ha convertido en otra de las web de referencia para los jóvenes en el mismo rango de edad. Según datos Comscore el 60% de los usuarios de Mic no superan los 34 años.

Nada como ser uno de ellos para saber cómo consumen información y como la viralizan. Es el caso de Emerson Spartz, al que el New Yorker ha definido en un artículo titulado The virologis como “el emprendedor que ha construido un imperio agregando memes”. Spartz de 27 años es el creador de alguno de los sitios que más impacto están teniendo actualmente entre los jóvenes de los EEUU como Dose.com. Aunque evidentemente sus contenidos están lejos de poder considerarse como “periodismo de calidad”, resulta indiscutible la capacidad de atraer la atención de la nuevas audiencias y, por tanto, el interés de los anunciantes.

Entre las características de los customer media: su orientación al consumo a través de dispositivos móviles y en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato para conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les hace tan atractivos para los jóvenes. En España los grandes medios on line no son ajenos a esta tendencia y han comenzado ya a experimentar con nuevos formatos inspirados en los customer media. Es el caso de ElPaís.com con verne, ElMundo.es con loc, o Cuatro con coolfiction.Seguro que veremos muchos más a lo largo de 2015.

Los #customermedia: entre la plataforma y el contenido

medios contenido tecnologiaAunque los modelos de pago ya empiezan a dar resultados para algunos sitios de referencia como The Wall Street Journal, Financial Times o The New York Times, no parece que a corto plazo se conviertan en la fuente de ingresos que permita de forma generalizada la supervivencia de los medios on line. Por ello, durante algún tiempo, la principal fuente de ingresos seguirá siendo la publicidad. El actual modelo publicitario digital, aunque en revisión y en pleno proceso de transformación, aún se sustenta en la generación de grandes audiencias.

La estrategia para atraer audiencias ha evolucionado al mismo tiempo que lo hacia la propia Red. Hasta la llegada de las redes sociales, el posicionamiento en buscadores, es decir en Google, era la vía inevitable para atraer a la audiencia. Con la llegada de las redes sociales y el auge de los móviles, los hábitos de acceso a la información de los usuarios ha cambiado drásticamente; lo que ha provocado que tengan que incluir equipos especializados para saber cómo posicionarse adecuadamente en cada una de ellas o hacer posible el consumo de sus contenidos. Yaanticipábamos en 2010 cómo crecería la generación de tráfico hacia los medios proveniente de las redes sociales y cómo han evolucionado las estrategias de los medios al respecto. Se ha llegando al caso de que en Buzzfeed se insta a sus redactores a no pensar tanto en términos de SEO sino en cómo resultar atractivos en las redes sociales. De esta forma, desde hace algunos meses su CMS permite editar y modificar las URL que antes se generaban de forma automática para que los redactores puedan “jugar con éstas y obtener mejores resultados de tráfico”. Lo que ha venido a denominarse como estrategias de “social URL

Se da la paradoja de que uno de los grandes activos de los medios on line tradicionales sigue siendo la capacidad de sus marcas para generar audiencias, pero en un ecosistema en el que son dependientes de plataformas en manos de terceros. El control de tres de las principales vías que dan acceso a los sites de información y entretenimiento: buscadores, redes sociales y apps están en manos de compañías tecnológicas. Es significativo que ninguna de las plataformas de distribución digital haya sido creada por un medio de comunicación. La innovación y disrupción en este sentido ha sido ajena al sector.

Desde los inicios de Internet los medios han luchado, en la mayoría de los casos sin éxito, para convertirse en plataformas tecnológicas. Recordar en este sentido los fracasos en el lanzamiento o en la adquisición de redes sociales por parte de alguna de las cabeceras tradicionales. Ha sido la llegada de los “customer media”, en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio para poner en valor los contenidos propios y los de su comunidad de usuarios en plataformas propias, al tiempo que disminuyen su dependencia de terceros. Es lo que denomina Nick Diakopoulus como “Plataforming the news”.

En este contexto se comprende el auge de la publicidad nativa, que puede convertirse en el “Caballo de Troya” de los medios que quieren explotar sus contenidos también en plataformas de terceros, principalmente en las redes sociales. Buzzfeed, Medium o QZ.com son algunos ejemplos de esta tendencia que previsiblemente se extenderá a muchos oros medios durante 2015.