Medios y datos

La necesidad de transformación digital de los medios tanto en el ámbito organizativo como en el desarrollo de nuevos productos, así como en lo que se refiere a los modelos de negocio les obliga a innovar permanentemente. Por ello, el sector de los medios y del entretenimiento es uno de los que más está apostando por la explotación del “big data” al ofrecer éste nuevas posilibilidades de negocio. Entre los diferentes usos y oportunidades que presenta el análisis y gestión de datos para los medios destacarían:

  • Conocimiento de las preferencias y necesidades del usuario
  • Análisis predictivo
  • Desarrollo de servicios de personalización y recomendación
  • Diseño de modelos de ‘pricing’ variable
  • Segmentación
  • Evaluación del impacto de la publicidad dentro y fuera del site
  • Enriquecimiento del CRM en modelos de suscripción y paywalls
  • Puesta en marcha de publicidad nativa basada en datos
  • Comprensión de cómo se consumen y propagan los contenidos en las RRSS
  • Servicios de data journalism y visualización

Una de las caracteristicas más significativa de los customermedia es la importancia de los datos, que se han convertido en uno de los ejes fundamentales del negocio. En base a los puntos anteriores hemos identificado otros tantos casos de éxito de medios y empresas de entretenimiento online que están utilizando los datos para el desarrrollo de sus negocios digitales:

descargaEspecializado en información financiera y poseedor de una ingente cantidad de información, ha lanzado una nueva gama de productos de publicidad nativa basados en datos. A partir de su experiencia en mineria de datos ha puesto en marcha Bloomberg Denizen, una nueva división que combina el periodismo con un profundo conocimiento del consumidor dirigida a crear contenidos con objetivos publicitarios. Bloomberg también está utilizando los datos para evaluar el impacto de sus anuncios. A partir del análisis del comportamiento de los usuarios online ayuda a los anunciantes a orientar su mensaje a su público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 1.53.08La compañía fundada por Jonah Peretti contrató su primer científico de datos en 2010 con el objetivo de predecir cuándo y cómo se viralizaban sus contenidos. Desde entonces el número de expertos en big data en la compañía ha crecido de forma exponencial. Cada mes se llegan a examinar casi 2.000 millones de textos, imágenes y contenido de vídeo además de cientos de millones de datos de fuentes de terceros. Los datos han ayudado a Buzzfeed, a mejorar el tráfico durante los fines de semana y en los diferentes dispositivos. Gracias al análisis de los usos pudieron modificar el algoritmo que utilizaban para colocar los diferentes contenidos dentro del site, permitiendo una optimización del tráfico en función de la distribución. Asimismo crearon un equipo denominado Pin Ops, formado por editores y expertos en data para obtener el mayor tráfico posible desde Pinterest.

globalnav-logo Con un modelo publicitario basado mayoritariamente en‘branded content’ y publicidad nativa (80% del total) The Daily Best apuesta por utilizar los datos tanto para la creación de sus contenidos como para evaluar su impacto. Para ello han desarrollado su propia herramienta a la que han llamado Cassandra: los datos recogidos en las redes sociales les permite establecer un modelo predictivo para orientar a los anunciantes sobre qué contenidos funcionan mejor publicitariamente. Asimismo permite monitorizar los resultados de la campaña y tomar decisiones en tiempo real. La herramienta analiza la actividad de los usuarios con respecto a una marca y en qué medios sociales interactúan más, pudiendo determinar los temas de interés, el momento más adecuado y las redes más propicias. Además, una vez lanzada la campaña, se puede monitorizar y evaluar su impacto garcias a Argos, un dashboard desarrollado internamente que analiza el alcance y el tiempo de interacción con cada pieza.

imagesFT, con más de 750.000 suscriptores de pago, gracias al big data dispone de sofisticados perfiles de preferencia de sus usuarios. Estos perfiles son útiles para desarrollar nuevos productos y servicios personalizados. Los datos de registro a través de su paywall, más completos que cualquier otro dataset, les permite “servir mejor al cliente, crear campañas de publicidad específicas y nuevos productos basados ​​en la información de interés de sus lectores”. La irrupción de nuevos dispositivos como los móviles, tabletas o ‘wearables’ añade un nivel más de complejidad para conocer a cada cliente. Por ejemplo, el contenido de fin de semana puede ser consumido en un teléfono inteligente o una tableta, mientras que la información financiera suele ser consumida en el PC de la oficina un día laborable. Además, a partir de los hábitos de navegación de sus supcriptores pueden modelizar perfiles de los no registrados que tengan hábitos similares.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 2.10.59Pionera en el mundo editorial por la puesta en marcha de un departamento de datos que aúna diferentes disciplinas para generar valor mediante “el conocimiento del negocio, la informática y las matemáticas”. Durante los últimos años HarperCollins ha diseñado su estrategia articulada en torno a la gestión de los datos. Mediante el análisis de los datos que aglutinan a través de diferentes fuentes y herramientas la editorial consigue una mejor gestión de stock y establecer una política de ‘variable pricing‘ similar a la de los hoteles y líneas aéreas. En función de la evolución del entorno: competencia, estacionalidad, demanda, etc. los precios varían de la forma más ventajosa posible para la editorial.

imagesEs uno de los customermedia pionero en el uso de los datos en la sala de redacción. Para el HuffPost el tratamiento de datos ayuda a decidir el nivel de relevancia de las noticias. Gracias a su plataforma de monitorización y evaluación son capaces de llevar a cabo un análisis del impacto de sus noticias en tiempo real. El contenido está “optimizado” a partir del big data,  de esta forma los redactores  responden en función de las demandas de los lectores. Pueden tener una visión general sobre la noticia o más detallada sobre cómo se comporta una historia en redes sociales, las palabras clave por la que llegan los usuario a través de buscadores,  etc. En defnitiva entender en tiempo real cómo están interactuando los lectores con una noticia o un artículo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 2.39.43Se ha convertido en uno de los referentes en el uso del big data gracias a sus más de 65 millones de usuarios en todo el mundo, de cuyos hábitos de consumo ha incorporado los datos en los diferentes procesos, pudiéndose afirmar que es una de la empresas ‘data business’ más importante. De hecho Netflix se la conoce como The house of data, tal es la importancia que han adquirido estos en el desarrollo de diferentes ámbitos de su negocio. Uno de los usos más conocidos es el de la “targetización” de sus contenidos. Han llegado a definir casi 80.000 nuevos “micro-géneros” de película, con lo que han conseguido una  mayor segmentación, permitiéndoles tener uno de los modelos de recomendación más eficaces del mercado. También en su área de producción los datos son parte esencial del negocio. En todos los aspectos de la gestación de sus series están presentes, incluso el diseño del cartel de promoción de su emblemátca serie House of cardsse hizo a partir del tratamiento de datos de otros carteles que habían tenido éxito entre el público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 12.24.26El grupo noruego lleva tiempo apostando por desarrollar una estrategia global en el ámbito de los clasificados. Su objetivo es construir “ecosistemas nacionales” con posibilidad de competir con las grandes plataformas de Internet. Las web de anuncios clasificados permiten aglutinar gran cantidad de datos de alto valor para conocer las preferencias y necesidades reales de compra. Además Schibsted, que quiere convertirse en un agente relevante dentro de la emergente publicidad programática, se está postulando como el aliado indispensable de agencias y medios, a través de una intensa política de alianzas.

spotifyLos usuario de Spotify generan más de 600 Gigabytes de datos por día. Se estima que en la actualidad tienen almacenados 28 petabytes de información distribuida en cuatro centros repartidos por el mundo.  La mayoría de estos datos se obtienen a partir de información de usuarios generada por las interacciones con el servicio de escucha de música y las relaciones entre ellos. El tratamiento de toda esta información permite ofrecer recomendaciones de música o elegir la canción más idónea para el servicio de radio. Los datos, por supuesto, también sirven para tomar decisiones, proporcionando información de pronóstico del negocio.

descargaTras una más que significativa caída de tráfico, consecuencia de sucesivos cambios en el algoritmo de Google,Upworthy modificó su estrategia para reorientarse hacia un modelo ‘data-centric’ en el que se prioriza el uso de los datos para satisfacer las demandas de los usuarios. Su estrategia se apoya en nuevas métricas como por ejemplo el tiempo que se dedicada a leer una historia. Aunque no existe un único valor sino un conjunto de indicadores que permite un mayor conocimiento de lo que más puede interesar a los usuarios. Según su experiencia, el punto crítico para que un lector continúe leyendo se produce entre los 30-90 segundos, momento en el que la historia debe ser más interesante para que el usuario no se escape.

ABCDario de los “customer media” (2/4)

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FiveThirtyEight

Toma su nombre del número de votantes del colegio electoral de Estados Unidos. Su origen se remonta a 2008 cuando Nate Silver, escritor y estadístico especializado en análisis de resultados de béisbol, salta a la fama por la precisión de sus previsiones al acertar el resultado del ganador, 49 de los 50 estados en las elecciones presidenciales de los EEUU. Tras su éxito, el New York Times le ficha para poner en marcha un nuevo blog con el nombre de “FiveThirtyEight: cálculo político de Nate Silver” convirtiéndose en blog de referencia del denominado periodismo de datos. Por discrepancias con su dirección Nate Silver abandona el NYTimes. Desde marzo de 2014 FiveThirtyEight es propiedad de ESPN.

Gawker Media

Grupo de media formado por una red de blogs propiedad del periodista británico Nick Denton. Está considerada como una de las compañías de medios nativos digitales mas exitosa e influyente. Entre sus medios se encuentran, entre otros, Gawker.com, especializada en noticias y rumores sobre el mundo de la comunicación o Gizmodo, blog especializado en tecnología.

Huffington Post, The

Medio online que surgió en 2005 como una agregador de blogs sobre política, medios negocios, entretenimiento, etc. Fundado por Arianna Huffington, Kenneth Lerer y Jonah Peretti, se ha posicionado desde sus inicios como un medio progresista. Se caracteriza por la intensa actividad de su comunidad con más de un millón de comentarios al mes. En marzo de 2014 superaba los 90 millones de usuarios únicos al mes. Tiene presencia en once países del mundo, dispone de más de 300 reporteros y editores y alrededor de 70.000 bloggers. Según información de la compañía, publican una pieza nueva de contenido cada 58 segundos. Su último gran lanzamiento es Huffpot live, un canal de vídeos que cuenta ya con más de 22 millones de visitantes únicos al mes

Innovation

Así se titula el informe que ha elaborado el New York Times para conocer el estado actual de la organización de cara a su proceso de digitalización. El estudio realizado por un comité de empleados y dirigidos por A. G. Sulzberger pone de manifiesto las debilidades de la compañía para afrontar los retos que presenta el nuevo ecosistema informativo en la era digital. Asimismo establece la hoja de ruta que la organización debería acometer con urgencia. Innovation se ha convertido rápidamente en el libro de cabecera para todos aquellos medios que están realizando la transformación digital de sus redacciones. El informe, pensado para consumo interno, fue filtrado inicialmente por Buzzfeed  y su publicación ya ha empezado a tener consecuencias. Según un memo interno tienen previsto incluir editores adjuntos digitales en todas las áreas de la organización.

Journalism (periodismo de datos) 

Una de las grandes saltos en lo que se refiere a la esencia de la información se está produciendo gracias a los avances en el periodismo de datos, también denominado “periodismo explicativo”. Aunque la creación de historias y búsqueda de información a partir de datos no es nueva, gracias a la digitalización y las herramientas para la recolección, tratamiento análisis y visualización de éstos se ha elevado a una nueva dimensión. De esta forma además de algunos sites especializados como el FiveThirtyEight o Vox.com la inmensa mayoría de grandes medios como The Guardian, Bloomberg o The Boston Globe han creado aéreas especificas e incorporado a su redacciones equipos especializados en tratamiento y visualización de datos.

Knight foundation

La Fundación Knight tiene como objetivo impulsar la innovación para ampliar el impacto de la información en la era digital. Para ello, apoyan las ideas transformadoras que promuevan el periodismo de calidad e impulsen la innovación. Entre sus proyectos destacan las becas Knight-Mozilla para desarrolladores que puedan trabajar en las redacciones de medios como The Guardian, NPR, Vox Media, New York Times, etc. desarrollando productos y servicios de código abierto.

Long Form 

Se denomina así a los artículos de “larga duración”, aquéllos cuya extensión supera a la habitual de un artículo, asemejándose a los largos reportajes de las revistas tradicionales. Por temáticas pueden ser lo que se denomina “ficción creativa” o “periodismo narrativo”. Frente a lo que pudiera pensarse, no son sólo los medios tradicionales “serios” los que están apostando por artículos de gran extensión, medios nativos como The Verge como Buzzfeed llevan tiempos apostando por estos formados de cara a atraer hacia sus sites nuevos públicos y aumentar el tiempo de interacción con ellos. Por otra parte, la incorporación de elementos multimedia ha dado nueva vida a este tipo de formatos, es el caso de Snowfaal del NYT o The Reykjavik Confessions de la BBC .

Medium

Plataforma de publicación de contenidos y generación de comunidad creada por Biz Stone y Evan Williams, uno de los fundadores de Blogger. Medium consiste en una plataforma de edición on line más sencilla de usar y visual que las tradicionales utilizadas para la creación de blogs.

continuación…

Paywalls y big data

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El New Yorker ha sido el penúltimo medio en anunciar que se une a la extensa lista de medios, más de 300 en el último año, en implantar un modelo de paywall. Según algunas estimaciones, alrededor del 40% de los medios online de los EEUU ofrecía al finalizar 2013 acceso restringido a sus contenidos.

Es evidente que la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos es la causa principal de esta tendencia; sin embargo, el auge del big data ha hecho que los paywalls adquieran una nueva dimensión para revalorizar las audiencias de los medios de cara a su explotación publicitaria.

A lo largo de los últimos años los modelos de paywall han ido evolucionando, el denominado metered, implantado inicialmente por Financial Times y “perfeccionado” posteriormente por el New York Times, es el más extendido. Los lectores pueden acceder a un número limitado de noticias a partir del cual se requiere el pago por acceso.

Corría el año 2010 cuando el FT.com comenzó a ofrecer una alternativa a los modelos denominados “hard”, como el de Wall Street Journal o el del británico The Times, al permitir el acceso a un número limitado de artículos de forma gratuita pero bajo registro y al resto bajo diferentes modalidades de pago. Los últimos datos disponibles aportados por la compañía señalan que los suscripciones digitales del FT.com durante el 2013 crecieron un 31% hasta llegar a los 415.000. Éstos representan ya casi dos tercios del total de usuarios de pago.

El NYT, por su parte, después de probar en 2005 con Times Select, decidió en 2011 experimentar un nuevo modelo que minimizara la caída drástica del tráfico y consecuentemente de los ingresos publicitarios, además de la pérdida de posicionamiento en buscadores y, por tanto, de la influencia que acarrea el modelo cerrado. Para ello y durante mas de un año se dedicaron a diseñar una estrategia diferencial para el pago de contenidos que dio lugar a lo que ha venido en llamarse un “paywall poroso” y que consiste en ofrecer una serie de artículos de forma gratuita para, una vez superado su consumo, cerrar el site, además de ofrecer otros “agujeros” como es el libre acceso a través de enlaces provenientes de redes sociales.

El aprendizaje sobre el modelo de suscripción poroso ha demostrado que no sólo no disminuye el tráfico y, por tanto, la publicidad como ocurría con el cierre total, sino que su valor puede incrementarse al conseguir una mejor segmentación gracias a los avances que los medios están llevando acabo en gestión y análisis de datos.

EL paywall, más allá de los ingresos que genera, ha encontrado, gracias al desarrollo que está experimentando el big data, nuevas oportunidades de negocio imprevistas inicialmente. Los datos que se obtienen de la navegación de los suscriptores: información socio-demográfica, hábitos de navegación, datos bancarios, etc. ofrecen un alto conocimiento de los mismos. A partir de aquí se pueden establecer modelos matemáticos para identificar hábitos de consumo en usuarios no registrados. Es decir, los usuarios de pago bajo registro son el grupo de referencia que permiten establecer pautas que se pueden modelizar matemáticamente y segmentar con un elevado grado de certeza a los usuarios no registrados.

La evolución y complejidad del mercado publicitario on line está exigiendo a los medios que cualifiquen sus audiencias y que ofrezcan a los anunciantes un valor añadido frente a otros soportes y canales mediante una mayor y mejor segmentación. Esta dinámica explicaría la paulatina incorporación de nuevos perfiles a las redacciones, como matemáticos, estadísticos, etc.

En este sentido, el paywall es ya una poderosa herramienta de conversión. Conversión de datos anónimos (big data) que gracias al conocimiento que aportan los registros de los usuarios se transforman en datos “anonimizados” y segmentados.

Privacidad: el nuevo contrato social

Captura de pantalla 2014-03-15 a las 18.11.13Sostiene Rousseau que los ciudadanos para vivir en sociedad acuerdan de forma implícita un contrato social por el cual  se les “otorga ciertos derechos a cambio de abandonar la libertad de la que dispondrían en estado de naturaleza”. Así se ha interpretado, desde la Revolución Francesa hasta nuestros días, la relación entre el Estado y la ciudadanía. A partir de la revolución industrial este convenio “contractual” se extendió hacia una vinculación más estrella entre las empresas y sus cliente. En la nueva sociedad digital asistimos a una evolución más compleja y difusa entre el Estado, las compañías y los ciudadanos/clientes, adquiriendo el nuevo contrato social una nueva dimensión cuyo alcance empezamos a intuir ahora.

Durante la prevalencia del estado-nación el principal debate con respecto a la privacidad se centraba en la dicotomía seguridad-libertad, vínculo que unía a los ciudadanos con lo público. A medida que lo público pierde relevancia frente a lo privado, y más aún con el auge de la sociedad digital en la que los datos se convierten en moneda de cambio, la privacidad adquiere un valor de bien económico.  De esta forma, nos enfrentamos a un nuevo paradigma del concepto de privacidad.

Desde la aparición de las primeras pantallas como la del cine a finales del s.XIX, la distancia que nos separaba ha ido disminuyendo paulatinamente, obteniendo más información y siendo ésta, además, cada vez más personal. Las últimas pantallas en aparecer son las denominadas wearable: gafas, relojes, lentillas o pulseras que son capaces de monitorizar, entre otras muchas cosas, nuestra actividad biológica. Las oportunidades que ofrecen son sin duda interesantes para la creación de nuevos servicios de valor, por ejemplo en el campo de la salud o la seguridad,  pero al mismo tiempo alteran y modificar el concepto de privacidad como no había sucedido antes con ninguna otra tecnología. Que el precio de un seguro sanitario pueda variar en función del riesgo de sufrir una enfermedad coronaria a partir del análisis de la información que se obtiene, por ejemplo una app de “fitness”, no parece ya ciencia ficción.

Los usuarios son cada vez más conscientes de que a la hora de poder acceder a servicios digitales, más allá de aceptar los interminables cláusulas de condiciones, ceden una parte de su privacidad a cambio  pertenecer a una red social, de intercambiar fotos con el móvil, o de disponer de varios “gigas” de almacenamiento en la nube para guardar sus documentos.

Las empresas deben ser también conscientes de que adquieren un compromiso implícito de buen uso de los datos de sus usuarios. Su futuro y supervivencia dependerá en gran medida de ello. La privacidad, por tanto, pasa a formar parte de la cuenta de resultados de las compañías,  ya no es solo un aspecto legal o sociológico sino económico. El nuevo contrato social se sustentará en un nuevo equilibrio, todavía en vías de construcción, entre el buen uso de los datos privados que aportamos  y los servicios digitales que recibimos a cambio.