Decálogo de la transformación

Artículo publicado en la revistas Contactarcenter.es 

Transcurrida más de una década y media desde la irrupción comercial de Internet, es ahora cuando empezamos a percibir su verdadero impacto. Impacto que afecta, en mayor o menor grado, a todo tipo de organizaciones y negocios. Y, aunque es cierto que existe el riego de estar abusando del término, la realidad es que la transformación digital es un hecho irreversible que requiere la atención prioritaria de todos y cada uno de los responsables y directivos de empresas y organizaciones. Y ¿por qué es tan prioritario?, se siguen preguntando algunos. Por una razón bien sencilla: si los clientes y usuarios son digitales, las organizaciones que quieran, no ya crecer sino sobrevivir, tienen que adaptarse a la nueva realidad que demandan sus clientes. La transformación, en definitiva, es orientar la organización para dar respuesta a las necesidades de los clientes. Lo digital se ha convertido en una fuerza transformadora para las organizaciones ya que cambia la forma en la que los usuarios se informan, se relacionan o consumen productos y servicios. Un proceso que evoluciona en la medida que lo hace la propia tecnología. Se trata, por tanto, de un viaje sin retorno que no tiene un fin último ya que el cambio no es un factor coyuntural sino que se ha convertido en estructural para los negocios. No basta con decir que el usuario es el centro, hay que orientar toda la organización para ser capaces de satisfacer realmente las demandas de éste.

Hay que tener en cuenta que el objetivo de la transformación digital no es ser tecnológico ‘per se’, estar en las redes sociales o tener una aplicación móvil. La tecnología es un motor de cambio pero no es el cambio en sí mismo. Parece probado que la supervivencia de muchas de las empresas tradicionales pasa por acometer la transformación digital sin demora. En definitiva, ha llegado el momento, si no lo han hecho ya, de construir empresas y organizaciones que sean aptas para afrontar el nuevo modelo económico y social.

Ante este complejo e incierto escenario todavía muchos directivos y responsables de empresas y organizaciones se preguntan por qué, cómo y por dónde hay que comenzar a implementar la transformación. Aunque todo proceso tiene sus propias peculiaridades, la experiencia demuestra que existen algunos ejes que pueden generalizarse así como modelos y buenas prácticas suficientes para, al menos, no cometer los errores que han sufrido otras empresas. En base a lo aprendido durante este tiempo podemos establecer un breve decálogo sobre qué implica y cómo se puede acometer el proceso de transformación digital

  1. No es solo tecnología

 Aunque evidentemente el eje principal de la transformación es el digital, hacer hincapié exclusivamente en la parte tecnológica ha sido un error común que suele tener pésimas consecuencias ya que se corre el riesgo de no interpretar adecuadamente la magnitud del cambio. En este sentido es esclarecedor el estudio de MIT Sloan sobre la madurez digital de las organizaciones. Según el estudio, la evaluación del grado de digitalización de una organización se debe hacer en dos dimensiones. Por una parte, la intensidad digital medida en términos de implantación tecnológica, por la otra parte, la que se refiere a la intensidad de la transformación en la gestión. La primera mediría la inversión realizada en proyectos tecnológicos orientados a cambiar la gestión operativa de la empresa basada en la tecnología (relación con clientes, inversión tecnológica, etc.). La segunda tiene que ver con el desarrollo interno de las capacidades de liderazgo necesarias para transformar de manera integral toda la organización. Aunque, como pone de manifiesto de forma cualitativa el informe, ambas son importantes porque el cambio a gran escala se produce cuando se actúa a la vez sobre las dos dimensiones.

Según el informe, a partir del análisis real de los datos de negocio de un número significativo de empresas en diferentes sectores, se pone de manifiesto que aquellas organizaciones y empresas que han acometido una transformación en los dos ejes, las denominadas maduras digitalmente o ‘digirati’ son un 26% más rentables que sus competidoras y obtienen un 9% más de ingresos. Sin embargo, las organizaciones denominadas ‘fashionistas’, aunque disfrutan de cierto grado de madurez en algunas de sus áreas, carecen de una estrategia orientada a la transformación interna en procesos y cultura de la organización, a pesar de que están apostando fuertemente por la implantación de tecnología.

  1. La hoja de ruta de la transformación 

La transformación es un proceso largo y costoso y por tanto requiere una hoja de ruta. No se trata de la consecución de acciones aisladas. Este proceso debe de formar parte de la estrategia global de la compañía; por ello es fundamental que esté liderada por la parte alta de la organización y llegue de forma proporcional a todos y a cada uno de los empleados. Aunque el compromiso debe ser compartido por toda la organización el liderazgo debe recaer en la alta dirección. La transformación es un proyecto en sí mismo. Como cualquier plan estratégico éste requiere acometer un proceso de análisis interno y externo para saber de dónde se parte. También es necesario un documento fundacional en el que se dejen claro los objetivos, acciones, calendarios, inversión y responsabilidades. Asimismo, es indispensable establecer indicadores y herramientas que permitan el seguimiento y control del proceso. Para ello, en muchas organizaciones se han creado oficinas del cambio: equipos multidisciplinares liderados por el denominado Chief Digital Officer (CDO), la persona responsable de orientar la organización y alinear la estrategia

  1. Flexibilidad 

Ante la rapidez de los cambios y la constante innovación tecnológica, las organizaciones tienen que ser capaces de adaptar sus estructuras y procesos al ritmo que demanda el mercado y los usuarios hiperconectados. Aquellas que presentan más capacidad de adaptación al cambio son las empresas en las que la toma de decisiones se hace de la forma más rápida y eficaz posible. Para ello se requieren estructuras más livianas, menos jerárquicas y piramidales que sepan trabajar en red. Es recomendable, por tanto, implantar nuevos modelos de gestión y management, muchos de ellos inspirados en los utilizados por las startups, como el Lean o similares. Piensa a lo grande como una gran empresa, actúa rápido como una startup. 

  1. Procesos

Un vez establecido el “road map” de la transformación y de haber adaptado la organización con este objetivo es necesario su tangibilización mediante el establecimiento de procesos y sistemáticas que ayuden a un nuevo modelo de compañía más dinámico, participativo y colaborativo. De nuevo las herramientas tecnológicas son un fin que ayudan a la sistematización pero no deben convertirse en un objetivo en sí mismas.

  1. Comunicación y transparencia 

La necesidad de involucrar a la compañía en su conjunto requiere un esfuerzo en la transmisión de la información interna. En este sentido, la comunicación interna de las compañías adquiere un papel protagonista. La transparencia y colaboración es uno de los ejes de la innovación. Estos modelos se han demostrado de gran utilidad, también para ayudar a que toda la organización tenga clara la hoja de ruta y entienda el tipo de decisiones que deben tomarse.

  1. Orientación al Data

El mundo digital aporta un sinfín de ‘insights’ en todos y cada uno de los procesos tanto internos como externos. Saber poner en valor los datos que se originan es cada vez más importante en todas y cada una de las fases del negocio. Las grandes empresas digitales que han conseguido una posición de liderazgo tienen como característica común su orientación al dato. Todas ellas, desde Google a Amazon, pasando por Uber o Netflix son ‘data companies’: organizaciones que dan valor al conocimiento del usuario basado en el dato. Si, como sostenemos, la transformación tiene por objetivo satisfacer las demandas de los usuarios, los datos son las matemáticas del cambio, el engranaje fundamental que permite optimizar el negocio en sus conjunto. 

  1. Apuesta por el talento 

El auge de nuevos modelos de negocio conlleva la necesidad de incorporar nuevos perfiles, al mismo tiempo que se vuelve una prioridad capacitar a los equipos internos. La tecnología tiende a convertirse rápidamente en una ‘comoditie’. Lo que diferencia a las empresas de éxito es su capacidad para identificar, captar y retener el talento. Saber gestionarlo se ha convertido en uno de los pilares de la transformación. Para ello los departamentos de RRHH deben jugar un papel prominente.

  1. Formación y capacitación

En un modelo de cambio constante en el que la innovación genera ritmos de obsolescencia tecnológica sin precedentes las compañías están obligadas a ofrecer soluciones formativas disruptivas. Los departamentos de RR.HH tienen que convertirse en consultoras formativas con un nuevo rol que ofrezca soluciones personalizadas y se anticipe a las demandas formativas de sus clientes internos: los empleados. Al mismo tiempo, los procesos formativos también se ven modificados ya que la capacitación para las nuevas habilidades digitales necesarias en un entorno profesional diferente requieren nuevas metodologías y profesorado experto. Todo ello sin olvidar que la formación se ha convertido también en una palanca de atracción y retención del talento.

  1. Hacia las EASS (enterprise as a service)

La digitalización está impulsando la transformación de productos a servicios al tiempo que éstos se vuelven cada vez más dinámicos. Una de las posibilidades de la transformación es la capacidad de evolucionar hacia modelos EAAS (Enterprise as a Services) Bajo esta premisa son muchas las empresas que exploran ya estas nuevas vías de negocio. De esta forma, sectores como el de utilities, que en un principio parecían alejados de la digitalización, también está experimentando de forma directa la transformación. Asimismo el modelos EAAS permite la incursión de las empresas en sectores diferentes a los propios como es el que caso de las telecos cuando actúan como bancos o como aseguradoras.

10. Cultura de transformación 

La cultura de la compañía se basa en valores intangibles que forman parte del ADN de cada organización. Compatibilizar los valores diferenciales ya existentes al tiempo que se inocula una cultura de cambio e innovación es uno de los retos mas importantes y complejos a los que nos enfrentamos. No sobran esfuerzos para crear una cultura interna orientada a la transformación mientras que se aprovechan los valores intrínsecos de la misma. La gran mayoría de los puntos tratados con anterioridad como la trasparencia, la estructura organizacional o el diseño de los procesos internos deben de estar alineados con el objetivo del cambio.

En conclusión, la transformación es un proceso continuo que requiere un esfuerzo compartido y de cuyo éxito depende el futuro de la organización. La transformación digital ya no es una opción, es una obligación.

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La transformación de la distribución: tecnología o abstracción?

La semana pasada se celebraron dos de los principales eventos que tienen lugar en nuestro país a lo largo del año. Mientras en Barcelona se celebraba el Mobile World Congress, en Madrid se inauguraba ARCO que conmemoraba su 35 edición. Dos eventos muy distantes en temáticas, público y objetivos aunque a ambos les une un gran interés mediático. Lo que me lleva a relacionar ambos eventos es el papel protagonista que tienen los periódicos nacionales en ARCO, con stand y artistas propios, frente a la escasa o nula presencia institucional de éstos en la feria tecnológica más importante que se celebra en nuestro país.

Seguramente las razones para tener más presencia en el mundo de la “abstracción” y no tanto en el de la tecnología sean más mundanas de lo que pensamos, pero no deja de ser una metáfora del rol que están llamados a desempeñar los medios en el nuevo ecosistema digital.

Los medios no han dejado de evolucionar y transformarse digitalmente durante los últimos años, intentando adaptarse a cada innovación tecnológica. Sin embargo, y cuando parecía que el modelo web podría funcionar, asistimos a un cambio más importante, si cabe, que los acontecimientos que hemos vivido hasta el momento. Nos referimos a la transformación de la distribución provocada principalmente por el proceso de confluencia del “mobile” y de las redes sociales, lo que ha venido a denominarse la era Post PC o “Post web” (@Antonello dixit)

Tradicionalmente, los medios han controlado casi la totalidad de la cadena de valor del negocio de la información, pero con la llegada de Internet y la aparición de nuevas plataformas de distribución se han visto paulatinamente desplazados.

Aunque los medios han demostrado que son casi irremplazables para la interpretación de la realidad y para contar historias, su rol en la cadena de valor ha cambio irremisiblemente. No es nuevo, los medios no han liderado ni controlado ninguna de las sucesivas plataformas tecnológicas -web, redes sociales, mobile o la emergente IoT- que se han se han ido sucediendo con la digitalización. Progresivamente los diferentes agentes: Google en la web, Apple en el móvil o Facebook en las redes sociales han ido desplazando a los medios en la cadena de valor para situarles en un extremo, el de la creación. Un eslabón fundamental pero de menor relevancia en lo que se refiere al negocio y que por tanto debe hacer repensar su estrategia de cara a futuro.

Precisamente, coincidiendo en el tiempo con el MWC se han puesto en marcha dos iniciativas que apuntan en esta dirección. La implementación de Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google y el lanzamiento de los primeros artículos en Facebook Instant. Aunque ambos dan respuesta a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y pueden suponer para los medios un cambio a distribución de los contenidos representan dos modelos diferentes. El de Facebook está orientado al consumo del contenido en el entorno de su plataforma y el de Google, aparentemente un facilitador para mejorar la descarga de las páginas en móviles, es el intento del buscador de migrar su modelo web al móvil.

En este sentido, el movimiento de Google es sumamente interesante ya que tras una iniciativa en apariencia puramente tecnológica subyace el intento de Google de trasponer el papel preponderante que ha disfrutado en la web al móvil.

AMP

Solo hay que observar el carrusel que aparece en las búsquedas, para percatarse de que el AMP puede convertirse en el SEO de la era Post-web. De nuevo la relevancia de la información, y por tanto el control de la atención, en manos del algoritmo.

El negocio digital aunque a veces parezca próximo a la abstracción sigue estando en poder de la tecnología.

El ecosistema de los medios digitales: claves y tendencias

A continuación se reproduce el artículo sobre el estado actual de los medios y digitales así como las principales tendencias para 2016 que escribí para el Libro Blanco de la prensa de AEDE:

Año tras año, desde la irrupción de Internet, los medios han ido contabilizando hitos importantes, siendo recurrente asegurar que nos encontramos en un punto de inflexión que marcará un antes y un después para su futuro. Y no ha dejado de ser cierto. En todo este tiempo se han sucedido acontecimientos que han ido trasformando paulatinamente a los medios, uno de los sectores en los que la transformación digital ha sido más intensa. El año 2015 no ha sido una excepción. Un año en el que el acceso a la información a través de dispositivos móviles se ha consolidado e incluso se ha visto potenciado gracias a la irrupción de los wearables. Pero también se han producido novedades de consecuencias aún impredecibles. Nos referimos al cambio estratégico que las plataformas tecnológicas han acometido en lo que se refiere a la distribución de noticias, lo que puede cambiar el futuro inmediato del consumo de noticias y, por tanto, de las organizaciones periodísticas tanto de las tradicionales como de las nativas digitales.

A continuación, y a modo de resumen de un año intenso y que aún puede deparar sorpresas, destacamos las principales claves y tendencias que durante este año están configurando el presente y futuro de los medios digitales:

1. Hacia el “Móvil first”. Los usuarios demandan acceder a la información a través de cualquier canal, en cualquier momento y en cualquier lugar. En este escenario el acceso a través de dispositivos móviles está transformando drásticamente la forma de consumir información. Según el estudio “State of the News Media 2015” Pew Research Center, de los 50 principales medios online de los EE.UU. 39 ya reciben más audiencia vía móvil que en PC. Esta rápida evolución hacia el móvil tiene implicaciones en la transformación digital de las organizaciones periodísticas. Mientras algunos medios están todavía orientándose hacia el “digital first” cada vez son más los usuarios que se encuentran en una fase más avanzada, a la que podríamos definir como “only mobile”. Empezamos a hablar de un nuevo usuario “nativo móvil” cuya experiencia digital se circunscribe a estos dispositivos.

Según datos de la National Readership Survey más del 50% de la audiencia de cuatro de los principales medios del Reino Unido (The Independent, Daily Mirror, The Guardian y The Express) acceden exclusivamente a través de sus dispositivos móviles.

A todo esto hay que sumar el auge de los wearables. A medios camino entre la IOT y la movilidad, los nuevos dispositivos conectados como son los relojes, pulseras, etc. están pidiendo paso para incorporarse al ecosistema informativo. Aunque nos encontramos en sus albores su crecimiento se espera exponencial, lo que puede ofrecer grandes oportunidades aún por explorar.

2. Transformación de la distribución. Sin duda la novedad más relevante y trascendental para el futuro del sector es el nuevo rol que quieren desempeñar las plataformas digitales en el campo de la información. Facebook Instant, Apple News, Snapchat Discover o la más reciente alianza entre Google y Twitter son iniciativas nacidas durante 2015 que están llamadas a transformar los modelos de distribución de la información, pudiendo desplazar la interacción de los usuarios con las noticias y, por tanto, también el negocio desde las web de los medios a estas plataformas. En esta fase de digitalización en la que nos encontramos observamos que, como ha ocurrido ya en otros sectores, asistimos más que a un proceso de desintermediación a un cambio en la naturaleza de los intermediarios.

Las plataformas tecnológicas tanto en la web como en móvil han pasado a ocupar una posición de control en la cadena de valor. The Washington Post ha sido el primer medio en publicar todas sus noticias, alrededor de 1.200 artículos al día, en Facebook Instant. Sus consecuencias están aún por ver. Si las plataformas digitales se convertirán en un ‘carrier’ más de la información o si por el contrario lograrán convertirse en los dueños de la distribución, controlando la publicidad, la innovación y la relación con el cliente y relegando de esta forma a los medios al papel de proveedores de contenido, solo el tiempo nos lo dirá.

3. Modelos ‘push’ de información. Como consecuencia de estos cambios en los hábitos de consumo y distribución de la información los medios se ven obligados a buscar nuevas vías para interactuar con sus lectores fuera de sus sites. Ya no pueden esperar a que los usuarios los encuentren sino que tienen que ir a buscarlos. De esta forma han resurgido modelos ‘push’ que parecían olvidados o que habían adquirido un papel anecdótico. Es el caso de los newsletter y de las alertas que están protagonizando de nuevo un papel relevante. El New York Times, por ejemplo, cuenta actualmente con más de 30 newsletters activas diferentes. Este resurgir no es exclusivo de las cabeceras tradicionales, nuevos medios tan innovadores como Buzzfeed o Quartz los han incorporado en sus estrategias de crecimiento. “Daily Brief”, el newsletter de este último, supera los 156.000 suscriptores con un ratio de apertura que se sitúa entre el 40 y el 50%.

4. Publicidad programática. La irreversible automatización de los procesos de compra-venta de espacios publicitarios y, lo que es más importante, la aportación de “inteligencia” al proceso gracias al ‘big data’ está revolucionando el mercado publicitario digital.

La irrupción de la publicidad programática supone la transformación del sector con implicaciones en los diferentes agentes: agencias, medios y anunciantes. Su implantación no ha hecho mas que empezar y pronto se extenderá a todos los canales, no sólo a los digitales. De hecho su uso ya se está produciendo en TV y en medios impresos. Pero sus efectos solo serán positivos para los medios si son capaces de mejorar su eficacia a partir de los datos relevantes que aportan sus audiencias. En España, según datos del Estudio de Inversión en publicidad digital de IAB , la compra programática en la web en 2014 representó un 9,35% del total, lo que supone un incremento respecto al año anterior del 66%.

5. Ad-blocking: Sin duda uno de los temas más relevantes del año ha sido el incremento del número de usuarios que dispone de programas para bloquear anuncios. Aunque los datos sobre los que lo tienen instalado en España son todavía poco precisos, en otros países como EEUU o Reino Unido su uso se está expandiendo con rapidez. De acuerdo con un estudio de Adobe y Page Fair, en junio de 2015 el número de usuarios activos de software de bloqueo de anuncios en todo el mundo ascendía a 198 millones y el valor estimado de anuncios bloqueados, solo en los EEUU, sería de 5.800 millones de dólares. A esto habría que añadir la iniciativa de Apple de permitir su uso en su nuevo sistema operativo IOS9, lo que ha generado una gran incertidumbre y preocupación entre medios y anunciantes. Ante esta situación cabeceras como The Washington Post, The Atlantic o Forbes han tratado de persuadir o directamente de bloquear el acceso a sus sites a todos aquellos usuarios que tengan activo software para el filtrado de anuncios.

6. Publicidad nativa. En este contexto los medios no tienen más opción que buscar vías alternativas de ingresos a través de nuevos formatos publicitarios. Frente a modelos intrusivos de publicidad, poco respetuosos con los lectores, ésta ofrece grandes ventajas. Aunque cierto tipo de publicidad nativa también puede verse afectada por los bloqueadores sigue siendo una de las opciones con mayores posibilidades. Cada vez más las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen.

Se estima que el gasto global en publicidad nativa ronda actualmente los 7.900 millones de dólares y que podría superar los 21.000 millones en el año 2018. BuzzFeed, por ejemplo, cerró 2014 con unos ingresos por publicidad nativa superiores a los 120 millones de dólares. La revista Wired, que ha conseguido que 2/3 de sus ingresos sean digitales principalmente gracias a su apuesta por el ‘brand content’, cuenta ya con un departamento de 15 profesionales entre periodistas, diseñadores y programadores. También en nuestro país la gran mayoría de cabeceras están apostando de forma decidida por la publicidad nativa y el ‘brand content’ mediante la creación de equipos multidisciplinares dentro de las redacciones.

7. Data journalism. Además de ser parte fundamental del negocio digital los datos representan una fuente fundamental como material de trabajo. La incorporación del data en la elaboración de noticias se ha convertido en una realidad, habiéndose extendido su uso en la práctica totalidad de redacciones de nuestro país. Al igual que se ha generalizado la creación de departamentos de publicidad nativa, es raro el medio que no ha incorporado expertos en periodismo de datos y visualización.

8. Del vídeo a la realidad virtual. Los contenidos audiovisuales se han convertido en una de los soportes mas demandados tanto por parte de los usuarios como de los anunciantes. Según el pronóstico de Zenith Optimedia, la inversión publicitaria en vídeo online crecerá a un promedio del 29% año a año para llegar a los 23.300 millones de dólares en 2017, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

La apuesta del HuffPost se llama Live y, según datos de la compañía, actualmente producen más de ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana. El contenido es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de forma continua, aumentando así exponencialmente su inventario publicitario. Por su parte, BuzzFeed ha convertido el vídeo en uno de sus ejes estratégicos. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el año pasado de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, su éxito se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios.

No obstante, la dificultad que tienen los sites de noticias para atraer la atención de los usuarios es un hecho. El Washington Post se ha visto obligado a rediseñar su estrategia de vídeo online. Su esfuerzo por reconducir el área audiovisual, que pasa a llamarse Washington Post vídeo, ampliará su inversión y apostará por una mayor personalización.

Mientras, las cableras de los EEUU también apuestan por el vídeo online en abierto. Comcast ha puesto en marcha Watchable, un servicio gratuito de video online con contenidos de terceros como Vice, BuzzFeed, GoPro, Fast Company, Vox, etc., muchos de los cuales nunca han sido distribuidos con anterioridad por las cadenas de televisión.

Sin embargo, el gran salto de cara al futuro inmediato vendrá dado por las mejoras técnicas, el abaratamiento del video 3D y la realidad virtual que, junto con la irrupción de los drones, están llamados a revolucionar los contenidos audiovisuales. El seguimiento informativo de las elecciones presidenciales en los EEUU durante 2016 será el gran campo de experimentación para nuevas tecnologías y formatos audiovisuales.

9. Verticales y contenidos de nicho. De cara a la búsqueda de nuevos públicos los medios tienen que explorar contenidos de nicho. De esta forma, temáticas como ciencia, salud, consumo o cultura aparecen ahora en el foco de interés. Tras años de recortes y con las redacciones mermadas la fórmula más sencilla para el desarrollo de verticales y contenidos de nicho será las alianzas y adquisiciones de sites especializados.

10. Consolidación del sector. Durante 2015 el interés de los inversores por los nuevos medios digitales se mantiene pero con una novedad: mientras en años anteriores eran mayoritariamente inversores financieros (capital semilla, venture capital, etc.) ahora el dinero proviene de las grandes tecnológicas como telcos y cableras. Estos grandes grupos, sumidos en su mayoría en un proceso de transformación digital, van buscando con estas inversiones tres aspectos fundamentales:

I. Posicionarse en el negocio digital. Las grandes empresas proveedoras de acceso ven en los nuevos medios online una forma rápida de introducirse en el mercado digital a través de la adquisición de talento, conocimiento y tecnología.
II. Llegar a nuevas audiencias: los ‘millennials’. Los nuevos medios cuentan con grandes audiencias online, constituidas mayoritariamente por millennials, el público más ansiado por cualquier compañía, en especial para las del sector audiovisual.
III. Convertirse en plataformas publicitarias. Además de generadores de contenido, los medios digitales son potentes plataformas tecnológicas de publicidad online que pueden ser esenciales para la expansión del negocio publicitario de las cableras.

Estos conglomerados, alguno heredero de la primera burbuja ‘punto com’ como es el caso de AOL y otros nuevos como Vox o Vice, se articulan en torno a lo que hace apenas cinco años eran un pequeño grupo de startups. Con la llegada de los nuevos inversores varias de estas compañías han adquirido una valoración impensable para muchos medios tradicionales. Los 250 millones de dólares que pagó Jeff Bezos por el Washington Post se han convertido en la medida de referencia para la valoración de empresas del sector. De esta forma, con la entrada de NBC Universal en el accionariado de Buzzfeed, su valoración es seis ‘washingtonpost’ mientras que la de Vox Media equivaldría a cuatro. Evidentemente, el valor actual del Post tras el exitoso proceso de transformación acometido desde la llegada del fundador de Amazon no es la misma que en 2013.

Si se analiza el mapa de los nuevos medios se observa que tiende a parecerse al tradicional: grandes conglomerados con muchas ramificaciones. Verizon, la mayor operadora de los EEUU, tras comprar AOL ha pasado a ser propietaria de cabeceras como The Huffington Post, Techcrunch o Engadget, entre otras. Del mismo modo, A&E Networks, la ‘joint venture’ formada por Walt Disney y el grupo Hearst, tienen una importante participación de Vice. Pero sin duda la compañía más activa en los últimos meses ha sido NBCUniversal. Propiedad de Comcast es el mayor proveedor de cable de los EEUU y ha adquirido participaciones en Buzzfeed y Vox media, el grupo que aglutina a cabeceras como The Verge, Vox.com, Polygon, re/code, etc.

Con el objetivo de profundizar en su estrategia de publicidad digital AOL ha adquirido Millennial Media, una de las agencias pioneras en el mundo de la publicidad en movilidad. En Europa Axel Springer ha cerrado la compra del 88% de Business Insider, uno de los nuevos medios de información tecnológica de referencia, por 343 millones de dólares. Asistimos, por tanto, a un proceso de concentración en el que unos pocos grupos van aumentando rápidamente su poder y control, síntoma de la inevitable madurez del sector. Es previsible que en España la concentración del sector se acelere durante el año entrante.

Hacia los customer media

Ante este complejo escenario del ecosistema digital aparecen los ‘customer media’: medios que están dando respuesta a los nuevos hábitos de consumo del usuario, situándolo en el centro de su estrategia. El Huffington Post, el más veterano a pesar de que solo ha cumplido 10 años, cuenta según comScore con más de 214 millones de usuarios únicos al mes en todo el mundo. A las cabeceras ya establecidas como Vice, Gawker o BuzzFeed se le suman día a día otras nuevas que siguen su modelo como Mic, LadBible o Dose. Pero no solo las nativas digitales, también las cabeceras tradicionales como Washington Post, The Guardian o el propio NYT están transformándose para reinventarse en customermedia.

En definitiva, los «customer media» son “Data companies”: empresas obsesionadas con los datos, que piensan en mobile, que desarrollan modelos de negocio híbridos, que apuestan por la innovación en procesos y en productos (data-journalism, nuevas narrativas, audiovisual) pero, sobre todo, que son conscientes de que el usuario es el rey.

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Medios y datos

La necesidad de transformación digital de los medios tanto en el ámbito organizativo como en el desarrollo de nuevos productos, así como en lo que se refiere a los modelos de negocio les obliga a innovar permanentemente. Por ello, el sector de los medios y del entretenimiento es uno de los que más está apostando por la explotación del “big data” al ofrecer éste nuevas posilibilidades de negocio. Entre los diferentes usos y oportunidades que presenta el análisis y gestión de datos para los medios destacarían:

  • Conocimiento de las preferencias y necesidades del usuario
  • Análisis predictivo
  • Desarrollo de servicios de personalización y recomendación
  • Diseño de modelos de ‘pricing’ variable
  • Segmentación
  • Evaluación del impacto de la publicidad dentro y fuera del site
  • Enriquecimiento del CRM en modelos de suscripción y paywalls
  • Puesta en marcha de publicidad nativa basada en datos
  • Comprensión de cómo se consumen y propagan los contenidos en las RRSS
  • Servicios de data journalism y visualización

Una de las caracteristicas más significativa de los customermedia es la importancia de los datos, que se han convertido en uno de los ejes fundamentales del negocio. En base a los puntos anteriores hemos identificado otros tantos casos de éxito de medios y empresas de entretenimiento online que están utilizando los datos para el desarrrollo de sus negocios digitales:

descargaEspecializado en información financiera y poseedor de una ingente cantidad de información, ha lanzado una nueva gama de productos de publicidad nativa basados en datos. A partir de su experiencia en mineria de datos ha puesto en marcha Bloomberg Denizen, una nueva división que combina el periodismo con un profundo conocimiento del consumidor dirigida a crear contenidos con objetivos publicitarios. Bloomberg también está utilizando los datos para evaluar el impacto de sus anuncios. A partir del análisis del comportamiento de los usuarios online ayuda a los anunciantes a orientar su mensaje a su público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 1.53.08La compañía fundada por Jonah Peretti contrató su primer científico de datos en 2010 con el objetivo de predecir cuándo y cómo se viralizaban sus contenidos. Desde entonces el número de expertos en big data en la compañía ha crecido de forma exponencial. Cada mes se llegan a examinar casi 2.000 millones de textos, imágenes y contenido de vídeo además de cientos de millones de datos de fuentes de terceros. Los datos han ayudado a Buzzfeed, a mejorar el tráfico durante los fines de semana y en los diferentes dispositivos. Gracias al análisis de los usos pudieron modificar el algoritmo que utilizaban para colocar los diferentes contenidos dentro del site, permitiendo una optimización del tráfico en función de la distribución. Asimismo crearon un equipo denominado Pin Ops, formado por editores y expertos en data para obtener el mayor tráfico posible desde Pinterest.

globalnav-logo Con un modelo publicitario basado mayoritariamente en‘branded content’ y publicidad nativa (80% del total) The Daily Best apuesta por utilizar los datos tanto para la creación de sus contenidos como para evaluar su impacto. Para ello han desarrollado su propia herramienta a la que han llamado Cassandra: los datos recogidos en las redes sociales les permite establecer un modelo predictivo para orientar a los anunciantes sobre qué contenidos funcionan mejor publicitariamente. Asimismo permite monitorizar los resultados de la campaña y tomar decisiones en tiempo real. La herramienta analiza la actividad de los usuarios con respecto a una marca y en qué medios sociales interactúan más, pudiendo determinar los temas de interés, el momento más adecuado y las redes más propicias. Además, una vez lanzada la campaña, se puede monitorizar y evaluar su impacto garcias a Argos, un dashboard desarrollado internamente que analiza el alcance y el tiempo de interacción con cada pieza.

imagesFT, con más de 750.000 suscriptores de pago, gracias al big data dispone de sofisticados perfiles de preferencia de sus usuarios. Estos perfiles son útiles para desarrollar nuevos productos y servicios personalizados. Los datos de registro a través de su paywall, más completos que cualquier otro dataset, les permite “servir mejor al cliente, crear campañas de publicidad específicas y nuevos productos basados ​​en la información de interés de sus lectores”. La irrupción de nuevos dispositivos como los móviles, tabletas o ‘wearables’ añade un nivel más de complejidad para conocer a cada cliente. Por ejemplo, el contenido de fin de semana puede ser consumido en un teléfono inteligente o una tableta, mientras que la información financiera suele ser consumida en el PC de la oficina un día laborable. Además, a partir de los hábitos de navegación de sus supcriptores pueden modelizar perfiles de los no registrados que tengan hábitos similares.

Captura de pantalla 2015-08-03 a las 2.10.59Pionera en el mundo editorial por la puesta en marcha de un departamento de datos que aúna diferentes disciplinas para generar valor mediante “el conocimiento del negocio, la informática y las matemáticas”. Durante los últimos años HarperCollins ha diseñado su estrategia articulada en torno a la gestión de los datos. Mediante el análisis de los datos que aglutinan a través de diferentes fuentes y herramientas la editorial consigue una mejor gestión de stock y establecer una política de ‘variable pricing‘ similar a la de los hoteles y líneas aéreas. En función de la evolución del entorno: competencia, estacionalidad, demanda, etc. los precios varían de la forma más ventajosa posible para la editorial.

imagesEs uno de los customermedia pionero en el uso de los datos en la sala de redacción. Para el HuffPost el tratamiento de datos ayuda a decidir el nivel de relevancia de las noticias. Gracias a su plataforma de monitorización y evaluación son capaces de llevar a cabo un análisis del impacto de sus noticias en tiempo real. El contenido está “optimizado” a partir del big data,  de esta forma los redactores  responden en función de las demandas de los lectores. Pueden tener una visión general sobre la noticia o más detallada sobre cómo se comporta una historia en redes sociales, las palabras clave por la que llegan los usuario a través de buscadores,  etc. En defnitiva entender en tiempo real cómo están interactuando los lectores con una noticia o un artículo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 2.39.43Se ha convertido en uno de los referentes en el uso del big data gracias a sus más de 65 millones de usuarios en todo el mundo, de cuyos hábitos de consumo ha incorporado los datos en los diferentes procesos, pudiéndose afirmar que es una de la empresas ‘data business’ más importante. De hecho Netflix se la conoce como The house of data, tal es la importancia que han adquirido estos en el desarrollo de diferentes ámbitos de su negocio. Uno de los usos más conocidos es el de la “targetización” de sus contenidos. Han llegado a definir casi 80.000 nuevos “micro-géneros” de película, con lo que han conseguido una  mayor segmentación, permitiéndoles tener uno de los modelos de recomendación más eficaces del mercado. También en su área de producción los datos son parte esencial del negocio. En todos los aspectos de la gestación de sus series están presentes, incluso el diseño del cartel de promoción de su emblemátca serie House of cardsse hizo a partir del tratamiento de datos de otros carteles que habían tenido éxito entre el público objetivo.

Captura de pantalla 2015-08-06 a las 12.24.26El grupo noruego lleva tiempo apostando por desarrollar una estrategia global en el ámbito de los clasificados. Su objetivo es construir “ecosistemas nacionales” con posibilidad de competir con las grandes plataformas de Internet. Las web de anuncios clasificados permiten aglutinar gran cantidad de datos de alto valor para conocer las preferencias y necesidades reales de compra. Además Schibsted, que quiere convertirse en un agente relevante dentro de la emergente publicidad programática, se está postulando como el aliado indispensable de agencias y medios, a través de una intensa política de alianzas.

spotifyLos usuario de Spotify generan más de 600 Gigabytes de datos por día. Se estima que en la actualidad tienen almacenados 28 petabytes de información distribuida en cuatro centros repartidos por el mundo.  La mayoría de estos datos se obtienen a partir de información de usuarios generada por las interacciones con el servicio de escucha de música y las relaciones entre ellos. El tratamiento de toda esta información permite ofrecer recomendaciones de música o elegir la canción más idónea para el servicio de radio. Los datos, por supuesto, también sirven para tomar decisiones, proporcionando información de pronóstico del negocio.

descargaTras una más que significativa caída de tráfico, consecuencia de sucesivos cambios en el algoritmo de Google,Upworthy modificó su estrategia para reorientarse hacia un modelo ‘data-centric’ en el que se prioriza el uso de los datos para satisfacer las demandas de los usuarios. Su estrategia se apoya en nuevas métricas como por ejemplo el tiempo que se dedicada a leer una historia. Aunque no existe un único valor sino un conjunto de indicadores que permite un mayor conocimiento de lo que más puede interesar a los usuarios. Según su experiencia, el punto crítico para que un lector continúe leyendo se produce entre los 30-90 segundos, momento en el que la historia debe ser más interesante para que el usuario no se escape.

No pienses en un tuit

George Lakoff es uno de los analistas políticos más influyentes de las últimas décadas. Su libro ‘No pienses en un elefante’ se ha convertido en un referente para expertos en estrategia y comunicación política. Lakoff desarrolló la teoría de los marcos de referencia con la intención de saber qué había detrás de las sucesivas victorias de los republicanos durante los últimos años de los 90 y principios de los 2000. El libro, hay que aclararlo, está escrito en 2004 justo antes de la llegada de Obama al poder, el que se ha considerado como el primer presidente 2.0.

Según Lakoff, el éxito de los conservadores durante estos años se explicaría por su capacidad para crear, a partir de conceptos básicos y sencillos, lo que denomina ‘marcos conceptuales de referencia’. A partir de estos marcos resulta fácil formular un discurso apto para el nuevo mapa de la “política mediatizada”. Una nueva política vinculada a los medios de comunicación de masa que requiere de mensajes sencillos que configuren estructuras mentales fácilmente identificables y que se activen de forma inmediata al oír una determinada palabra. Para Lakoff ‘enmarcar’ tiene que ver con la utilización de un nuevo lenguaje que es capaz de aportar una visión del mundo. En este sentido, el titulo del libro hace referencia a la capacidad evocadora de los marcos y del lenguaje que los define, de tal manera que “cuando negamos un marco, evocamos el marco”.

Todo lo anterior viene a colación por los múltiples análisis realizados después de las elecciones del 24M y, en concreto, con los que se refieren al papel de las redes sociales en el nuevo entorno de la comunicación y estrategia política. En el nuevo ecosistema de medios líquidos, fragmentados y bidireccionales, articulados alrededor de las redes sociales, en los que las fronteras se desdibujan y se rediseñan constantemente, aplicar la teoría de Lakoff, tal y como la concibió en su libro, se ha vuelto sumamente compleja. De ahí la importancia y necesidad de comprender la verdadera dimensión de la participación ciudadana en el ámbito político en las redes sociales.

La creación de marcos en un modelo de medios de comunicación clásico, basado en la “unidireccionalidad” era relativamente sencilla. Aunque los medios tradicionales y en especial la TV siguen siendo los espacios más idóneos para la creación de marcos, la llegada de las redes sociales ha alterado el ecosistema de forma abrupta. En este contexto, la verdadera influencia e impacto de las redes en las campañas, además de su efecto altavoz, viene dada por la posibilidad que ofrecen a los ciudadanos para elaborar sus propios marcos o, lo que es más relevante, rediseñar o redefinir los marcos que los partidos quieren imponer. Si en los medios tradicionales una vez que se difunde el marco éste queda fijado, cuando se lanza a través de las redes adquiere vida propia.

Las estrategias de partido siguen estableciendo marcos que se fijen en el imaginario colectivo, buscando una o dos palabras que al pronunciarlas evoquen el mensaje que se quiere trasmitir. Es el caso de “radicales”, para designar a los nuevos partidos políticos. Esta estrategia, útil en mítines o en TV, puede sufrir el efecto boomerang. De esta forma cuando Esperanza Aguirre intentó en la pasada campaña electoral aplicar el marco de “radical” para referirse a Manuela Carmena, en la redes se convirtió en #YoSoyRadical. Miles de ciudadanos próximos a “Ahora Madrid” compartían en Facebook, Twitter y Tumblr imágenes cotidianas de sus vidas, muy alejadas del mensaje que el Partido Popular quería transmitir.

Hasta la fecha la creación de marcos en el ámbito político era hegemonía de los partidos. En el actual panorama de las redes y medios sociales son también los usuarios y los grupos de interés los que participan en su generación, con el añadido de que éstos tienen una mayor capacidad para adaptar y rediseñar los mensajes a sus propios marcos. Si bien es cierto que, como demuestra el estudio realizado por Mari Luz Congosto y Antonio Delgado, los partidos políticos están consolidando sus propios grupos afines, generando comunidades “cerradas y distanciadas entre sí”, las redes gracias a su propia naturaleza permiten la construcción de nuevos nodos de influencia.

En la nueva política 2.0, la batalla por la creación y consolidación de marcos ya no es exclusiva de los partidos. Los ciudadanos gracias a la redes pueden formar parte activa de la comunicación política y, por tanto, del devenir de las campañas como hemos podido comprobar durante las pasadas elecciones. Todo lo anterior, unido a la incertidumbre que genera el actual panorama de las encuestas, hace que los asesores de comunicación y políticos no dejen de pensar en su próximo tuit.

Artículo publicado previamente en elconfidencial.com el pasado 9/06/2015

Customer media abril 2015

Captura de pantalla 2015-05-08 a las 23.12.33Durante el pasado mes de abril han sido varios los medios que han rediseñado sus web de cara al 21A, día en el que Google había anunciado que comenzaría a penalizar en sus busquedas en el móvil a las web que no fueran responsive. En este sentido destacan los rediseños de The Atlantic o el de The Wall Street Journal, ambos además con una clara apuesta por el vídeo. En España, Expansión ha sido de los más madrugadores y ya en el mes de marzo presentó su renovado diseño.

En su necesidad por atraer nuevas audiencias, todos los medios e innumerables instituciones siguen intentando comprender el comportamiento y los nuevos hábitos de consumo de información de los denominados ‘millennials’. Muchos son los informes publicados durante las últimas semanas sobre los jóvenes, como el realizado por el American Press Institute y Associated Press-NORC Center, titulado “How Millennials Get News: Inside the Habits of America’s First Digital Generation” o el llevado a cabo por de Pew Research Center “Teens, Social Media & Technology Overview 2015″. En ambos se pone de manifiesto el impacto de los dispositivos móviles y las redes sociales en su consumo de información.

Al auge de los podcast en los EE.UU habría que sumar el resurgir de los newsletter. Dos formatos que parecían obsoletos y que están viviendo su segunda juventud. Quarz fue el primer customermedia puro que apostó por los boletines de noticias, con indiscutible éxito, y al que se ha unido recientemente Buzzfeed. El New York Times, que ya ofrece más de 30 boletines de noticias diferentes, anunciaba también a comienzo de mes un nuevo lanzamiento de newsletter correspondiente a su Magazine. Según el diario, los boletines se han situado entre sus cinco principales fuentes de tráfico, por encima dePinterest. Destacar también a TheSkimm, un newsletter especializado en millennials que ha conseguido en menos de un año más de un millón de seguidores.

En su afán por la internacionalización y la búsqueda de nuevas audiencias los grandes medios anglosajones están planteándose desembarcar en los países hipanohablantes, unmercado, el del español, en auge. El New York Times ha lanzado América: “proyecto beta que busca la mejor manera de ofrecer la cobertura global de The New York Times en español”. Por su parte The Economist, tras lu lanzamiento en China, parece estar preparando una edición en español. Vice News, uno de los customermedia de referencia, acaba de desembarcar en España. Aunque tiene sede en nuestro país, tendrá colaboradores en toda Latinoamérica.

Antes de que finalizara el mes Google comunicaba que había llegado a un acuerdo con ocho editores europeos para crear la Digital News Initiative”. Por medio de la  DNI, Googledestinará 150 millones de euros a proyectos que “demuestren nuevas formas de pensar en la práctica del periodismo digital” y que se centren en tres ejes: innovación, desarrollo de nuevos productos o formación de los profesionales. El acuerdo se ha interpretado como la firma del fin de hostilidades con la prensa, en un momento en el que Google tiene un importante enfrentamiento con la UE por presuntos abusos en el mercado de búsquedas online. Destacar por último el nombramiento de David Jimenez (@davidjimeneztw) como nuevo director de El Mundo, llamado, según sus editores, a potenciar la trasformación digital del periódico.

Se ‘responsive’

El anuncio de que Google penalizará desde hoy aquellas páginas web que no sean responsive—es decir, que no estén adaptadas al móvil— no ha cogido a nadie por sorpresa. Sin embargo, por sus importantes consecuencias, ha trastocado el mundo online, si bien es una realidad conocida y asumida por casi todos que el móvil se está convirtiendo en la principal fuente de acceso a Internet para una gran mayoría de usuarios.

La trascendencia del anuncio, cuya aplicación no sería tan drástica como parecía en un principio, se debe a su capacidad de marcar la agenda digital global. De nuevo, se diría que el destino y la evolución de Internet se deciden en los despachos de Silicon Valley de forma unilateral. Junto con Apple y Facebook, Google posee hoy por hoy la mayor capacidad de señalar la senda por la que evoluciona Internet, con las consecuencias que ello conlleva. Aunque este cambio presenta muchas diferencias, el anuncio de Google nos retrotrae a abril de 2010, cuando Apple decidió que no iba a permitir el uso de Flash en el iPhone y el iPad.

Amparados en su éxito indiscutible entre los usuarios y en su potencial de innovación, estas empresas imponen el ritmo al que hay que adaptarse. Resulta evidente que la evolución lógica de Internet obliga a desarrollar diseños adaptados al móvil y que antes del anuncio de Google este proceso ya estaba en curso, pero la decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los que han nacido y se han desarrollado pensados para el PC.

La decisión del buscador acelera y trastoca las estrategias de muchas empresas y modelos de negocio, sobre todo de los pensados para el PC. Es el caso de los medios de comunicación, uno de los sectores que más se puede ver afectado a partir de hoy. El debate sobre la necesidad de optimizar sus sitios web para el móvil se lleva produciendo desde hace tiempo. De hecho, ya se ha abordado en muchos medios de referencia, como The Guardian, Bloomberg Business o la BBC. El hecho de que este cambio no se haya acometido de forma generalizada no se debe a la incapacidad o desinterés de los medios, sino principalmente a un problema de negocio. El diseño responsive disminuye el número de posiciones publicitarias y, por tanto, de ingresos. Según estimaciones oficiosas de los medios, se prevén caídas de entre un 10% y un 15% por las pérdidas al migrar a responsive.

Gran parte de las apuestas estratégicas que acometieron los medios para transformarse endigital first ya no sirven en un ecosistema mobile first. El anuncio de Google acelerará un proceso inevitable que, a la larga seguro, que será beneficioso para usuarios, anunciantes y soportes. La apuesta por la publicidad nativa y su auge constituye un buen ejemplo.

Sin embargo, la decisión pone aún más presión sobre un sector ya muy castigado por la trasformación digital. Con independencia de los errores propios, la evolución tecnológica impacta en los medios de forma más virulenta que en el resto de sectores. La trasformación hacia el mobile first tendrá también consecuencias en las organizaciones, principalmente en cuanto a la integración y desarrollo de equipos propios especializados en el desarrollo y negocio en movilidad. Google y las grandes tecnológicas están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto

Hasta la fecha, este proceso se venía realizando mayoritariamente fuera de las organizaciones, a través de proveedores externos. En este sentido, es de esperar que se produzca un cambio significativo, ya sea a través de contrataciones de equipos propios o de adquisiciones. La compra de Buzzfeed de la start-up GoPop —con su aplicación para convertir en animaciones fotografías del usuario— es un primer síntoma de este cambio.

Las grandes tecnológicas, con su posición dominante de mercado, están imponiendo un nuevo modelo de “obsolescencia creativa” y se han convertido en reguladores de facto. Se trata de una cuestión sin duda controvertida. Y como usuarios requiere de una reflexión que va más allá de valorar esta última decisión de Google como positiva o negativa en términos generales.

Articulo publicado en El País el 21/04/2015

En FIE2.0: ‘Nuevos formatos para nuevas audiencias’

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Desde la irrupción de Internet los medios de comunicación han sido unos de los sectores  que mas han sufrido la transformación digital. Los cambios en los modelos de consumo de información y la trasformación de los modelos de negocio han llevado a una reconversión que aún está en marcha-del sector de los medios.

Una de las consecuencias más evidentes de estos cambios para los medios tradicionales es el paulatino envejecimiento de sus usuarios y la perdida de conexión con otras audiencias. Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios.

Recientes datos sobre los EEUU muestran que dos tercios de la audiencia de los medios supera los 55 años de edad. Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials. Por otra parte, los usuarios, independientemente de su edad, demandan cada vez más otro tipo de contenidos, principalmente audiovisuales y nuevas formas de contarles las historias. Surgen de esta forma nuevas narrativas que permiten la personalización en función de los intereses, el momento y el dispositivo en el que se consume la información.

En este complejo contexto están apareciendo nuevos medios orientados a dar respuesta a las necesidades de usuarios que demandan formatos y contenidos más innovadores. De esta forma, medios nativos digitales como BuzzFeed, Circa, Upworthy, Vocative Vox, Elite daily, entre otros, han sabido atraer la atención de los más jóvenes. Elite daily por ejemplo se autodefine como “The Voice of Generation Y”. No le falta razón ya que el  71% de sus lectores se encuentra en edades comprendidas entre los 18 y 34 años o Mic.com, que según datos de comScore más del 50% de sus usuarios no superan los 34 años.

Estos nuevos medios, a los que hemos venido en denominar como los customer media, por su orientación a poner al usuario en el centro de su estrategia, han sabido explotar las actuales características que ofrece el ecosistema digital para dar respuesta a las necesidades de nuevos públicos. Esto es, orientación al acceso a través de dispositivos móviles, capacidad para que sus contenidos sean compartidos en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato para conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les han hecho tan atractivos, en especial a los más jóvenes. Un buen ejemplo es Buzzfeed cuyo éxito de audiencia, con más de 175 millones de usuarios únicos, no puede entenderse sin el uso que hacen de los medios sociales y la movilidad. El 75% de su tráfico proviene de las redes sociales y aproximadamente el 60% de sus visitas se hacen a través de dispositivos móviles.

En España asistimos también al nacimiento de proyectos con características similares. Tanto medios nativos, que surgen con clara vocación de ofrecer  formatos y contenidos innovadores, CTXT, El Español, o Jot Down Magazine –editado también en papel- como iniciativas dentro de los medios tradicionales destinadas a atraer nuevos públicos. Es el caso de verne de El País, o  L/O/C de ElMundo.es, entre otros.

De todo lo anterior, en definitiva del presente y futuro de los medios digitales, hablaremos en la mesa redonda “Nuevos formatos para nuevas audiencias” que se celebrará el próximo día 24 de abril en el marco del FIE2.0. Para ello contaremos con la participación de Vanessa Jiménez responsable de comunicación y marketing de CTXT, Delia Rodríguez directora deverne, Eduardo Suárez subdirector y cofundador de El Español, Ricardo Jonás subdirector JotDown y Nacho García director de Lastlap. Todos ellos responsables de los nuevos medios que están creando el futuro de la información en español.

Algunas claves para comprender la publicidad programática

RTB pepe cerezoEl sector publicitario online se está transformando a marchas forzadas. La llegada de la denominada publicidad programática representa una evolución del modelo tradicional de compra directa cuyas consecuencias ya empiezan a sentirse, yes solo el comienzo. El modelo publicitario ha comenzado un imparable proceso de cambio. Por ello, y aprovechando la reciente publicación del “Libro Blanco de la compra programática” realizado por IAB Spain, merece la pena destacar los principales aspectos que permiten vislumbrar el verdadero alcance de la revolución que está experimentando la compra publicitaria.

No toda la programática es RTB. El modelo publicitario es cada vez mas complejo y sofisticado, donde la proliferación de nombres y acrónimos puede llevar a confusión. La compra-venta de espacios publicitarios que se ejecuta de forma automática a través de maquinas programadas a tal efecto se denomina de forma genérica “programática”. Unade sus modalidades es la que se realiza mediante “pujas en tiempo real” o RTB (Real Time Bidding). En definitiva, todo el RTB es programático; pero no sucede lo mismo al contrario ya que no todala publicidad programática se realiza mediantes pujas.

La redefinición de los equipos comerciales. La automatización del mercado publicitario no significa la desaparición de los equipos comerciales sino que les obliga a adaptarse para ofrecer nuevos servicios de asesoría, recomendación, monitorización y evaluación. En definitiva, que el cliente pueda obtener el mayor provecho posible en este universo hipertecnificado. Sin duda, uno de los principales retos a los que se enfrentan agencias ypublishers.

El secreto está en el DATO. La automatización lleva consigo una mayor eficiencia en el proceso de compra venta de espacios; pero para que la publicidad sea efectiva es necesario enriquecer el modelo y aportar la capa de valor que ofrecen los “datos” para llegar a las audiencias idóneas en el momento adecuado. Los diferentes agentes de la cadena de valor serán más relevantes en la medida que puedan “agregar la información disponible con la que cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante) para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una impresión”

Programática no es solo online. El desarrollo de la compra venta automática de espacios se está extendiendo a los diferentes canales y formatos, no solo a los digitales. Evidentemente, el campo inicial para su desarrollo es el ecosistema digital, web y móvil pero veremos con el tiempo cómo se extiende al resto. Aunque todavía de forma muy incipiente, también comienza a hablarse de programática en TV o incluso en la prensa escrita. El grupo Time, el mayor editor de revistas de los EEUU ya está comercializando de forma programática parte del inventario de revistas como SportsIllustrated o Fortune.

Programática no es  performance. En ocasiones se pierde la perspectiva al pensar que la publicidad programática es similar o viene a sustituir al performance. No es así. La programática se refiere principalmente a anuncios display. Es importante no olvidarlo para saber aquello a lo que hay que dar respuesta dentro de las campañas y, algo mas importante si cabe, determinar los KPIS correctos que permitan medir su efectividad.

Más y mejores Insights. La automatización y digitalización de todo el proceso también ofrece nuevas oportunidades gracias a la información que se genera. Para ello se requiere establecer nuevos insights que permitan monitorizar y medir, con una precisión inusitada hasta la fecha, la eficacia de las campañas. Además de los demográficos y el aprendizaje en tiempo real del usuario, el Libro Blanco destaca otros insights de campaña:

  • Rendimiento comparativo de las tácticas, líneas de pedido y periodos de actividad que componen la campaña.
  • Horas del día y/o días de la semana en que la campaña funciona mejor o peor.
  • Insights de canales: comparación de rendimiento entre display, mobile, vídeo y redes sociales.
  • Tendencias de indicadores clave asociados con la campaña, como ritmo de gasto, clics, conversiones, coste por clic o por adquisición, etc.

El incipiente mercado de nuestro país.Se estima que en la actualidad la publicidad programática representa entorno al 45% de la publicidad display total de los EE.UU y que podría superar el 60% en 2016. Mientras que en España, a falta de datos contrastados, expertos del sector creen que podría situarse en torno a un 10% del total del mercado publicitario display. Pese al incremento experimentado en el último año aún queda mucho camino por recorrer

Atomización del sector. Cuando aparece una nueva tecnología surgen infinidad de agentes y soluciones que compiten entre sí para posicionarse en un mercado emergente. Esta atomización, que beneficia la competencia y por tanto ayuda al crecimiento del sector, irá dando paso a una paulatina concentración a medida que el mercado madure. Es previsible que durante  todo el 2015 sigan apareciendo nuevos participantes; no obstante, la verdadera batalla por el control del sector se dará entre  las grandes plataformas tecnológicas.

El mercado ha empezado a reaccionar. La irrupción de la programática representa la trasformación del mercado publicitario que está alterando, ya se empiezan a percibir sus primeros síntomas, los roles y relaciones existentes entre los diferentes agentes. A la larga se producirá un reequilibrio y la redefinición de funciones entre agencias, publishers y anunciantes. Si las grandes marcas desarrollan sus propias plataformas y los medios se agrupan para intentar reducir intermediarios a través de entornos premium, las agencias se verán obligadas a enriquecer su propuesta de valor.

Artículo publicado en Cuatro noticias el 8/04/2015

Observatorio de los customermedia marzo 2015

1. Sin duda la noticia del mes y probablemente una de las más relevantes del año en curso ha sido la confirmación de que Facebook ha estado llevando a cabo conversaciones con alguno de los principales medios de comuniación de los EE.UU para alojar directamente sus contenidos en la plataforma. Facebook tiene la intención de comenzar a probar el nuevo formato en los próximos meses. Entre los que estarían negociando con la plataforma estan The New York Times, BuzzFeed y National Geographic, a los que se unirán previsiblemente otros en las próximas fechas. Al parecer, los ingresos publicitarios así como los datos recabados serán compartidos entre ambas partes. La noticia ha tenido gran repercusión en el sector con posiciones y visiones enfrentadas tanto a favor como en contra.

2. Las redes sociales son conscientes de la importancia de los contenidos informativos profesionales y a su vez éstas se han convertido en una herramienta fundamental para los periodistas. Por ello resulta interesante el lanzamiento de Curator, la herramienta que ha lanzado Twitter pensada principalmente para que los medios puedan buscar, filtrar y agregar noticias en la plataforma e incoproralas a sus sites.

3. El rediseño de la revista Wired es un magnífico ejemplo de la necesidad de los medios por ser accesibles en todo tipo de dispositivos.  Otros, como BBC news –aunque en su caso ya hace tiempo que ha superado el debate interno que actualmente se sigue produciéndo en el interior de la inmensa mayoría de redacciones- sigue avanzando en esta dirección y acaba de lanzar una nueva versión responsive. Ambas decisiones se anticipan al anuncio de Googlede que a partir del próximo 21 de abril los sites que no estén adaptados a los dispsotivos móviles serán penalizados en las búsquedas. Seguro que el anuncio del buscador provocará que muchos otros medios sigan la estela de Wired y BBC news.

4. Los últimos movimientos de Snapchat ponen de manifiesto cómo han evolucionado las aplicaciones de mensajería para convertirse en algo más que en una plataforma de comunicación. También es el caso de aplicaciones como WhatsApp, Wechat oLine, protagonistas a tener muy en cuenta en el sector de los contenidos informativos y, por tanto, en el mundo de la publicidad digital.

5. El vídeo, en sus diferentes variantes sigue siendo el formato de moda, más aún si están integrados con los móviles. Así se explica el interés y la expectación suscitados por Periscope, la empresa adquirida por Twitter para la emisión de vídeos en streaming a través del móvil, sumándose de esta forma a Meerkat y a la española Upclose.

6. En nuestro país, se ha conocido el próximo lanzamiento de Sabemos, un nuevo medio digital editado por Javier Gimeno y dirigido por Miguel Ángel Uriondo. Entre los periodistas que formarán parte de la redaccion destaca la presencia, entre otros, de Ana Tudela o David Page.Por las declaraciones de su director hemos sabido que la publicidad nativa y los contendios patrocinados serán parte fundamental de su modelo de ingresos.

7. Por nuestra parte, reseñar la publicación en colaboración con toyoutome, el blog del equipo de Transformación de PRISA, de un artículo y una infografía que recogen las principales claves que caracterizan a los #customermedia.