Cuando los medios se convierten en agencias

publicidad nativaLos cambios provocados en los hábitos de consumo de información debido al auge de las redes sociales y al exponencial crecimiento del acceso a través de dispositivos móviles están teniendo efectos imprevistos en el mundo de la publicidad digital. En el nuevo entorno de los medios líquidos las barreras ente publicidad y contenido se desdibujan rápidamente.

La transformación digital empuja inexorablemente al rediseño de la cadena de valor. Grandes anunciantes como P&G o Air France están desarrollando o adquiriendo tecnología que les permita gestionar su propia publicidad programática, convirtiéndose en lo que ha venido en llamarse Brand Trading Desk (BTD). A la transformación que está suponiendo la llegada de la programática hay que sumarle el despegue de la publicidad nativa. Podría pensarse que no es más que una adaptación al mundo on line de los contenidos patrocinados. Pero se correría el riego de no entender la verdadera dimensión y alcance que ésta significa. El incremento exponencial de iniciativas puestas en marcha es un síntoma de los profundos cambios a los que vamos a asistir con este nuevo modelo publicitario.

La publicidad nativa es la respuesta de los medios frente a lo que representa el cambio en los hábitos de los usuarios y el ineficiente modelo publicitario tradicional. Con la llegada de la publicidad nativa se pasa de un modelo basado casi exclusivamente en generar grandes audiencias en sus cabeceras para monetizarlas, a uno que intenta explotar comercialmente los contenidos allí donde éstos son consumidos.


Una vez más, son a los “customer media” como Buzzfeed, Huffington Post o Vicelos que han sabido interpretar mejor estos cambios y adaptarse rápidamente. A los que se les han unido The New York Times, The Washington Post o Bloomberg entre otros. El éxito de la publicidad nativa debe enmarcarse en la necesidad de buscar nuevas vías de ingresos ante el incierto e ineficiente modelo publicitario on line actual. La evolución de la publicidad digital, cada vez más compleja y sofisticada, se está volviendo claramente ineficaz e insostenible de cara al futuro. Varios son los factores han contribuido a este escenario: el imparable incremento del acceso a través de dispositivos móviles, la demanda de más contenidos audiovisuales, la creciente dependencia de las redes sociales con la consecuente y paulatina caída del tráfico en la “home” o la irrupción de los bloqueadores de anuncios, lo que hace necesario explorar y evolucionar hacia nuevos formatos y modelos publicitarios.

Si el verdadero calado de la transformación digital se mide en los efectos que provocan en las organizaciones, los últimos movimientos de muchos medios dan una idea de la importancia del momento. El New York Times, por ejemplo, ha apuesto en marcha un equipo especializado en publicidad nativa que en apenas unos meses cuenta ya con más de 40 profesionales de diferentes perfiles: creativos, editores, escritores, desarrolladores y diseñadores. La apuesta está siendo tan decidida que se ha abierto la veda para “la caza” de talento. Buzzfeed no ha dudado en fichar a Tessa Gould,directora del “Partner Studio”, la agencia creativa especializada en publicidad nativa creada por el HuffPost .

Las fronteras entre publicidad y contenidos se diluyen. En la medida en que la tecnología tiene que dar respuesta a este escenario, los medios evolucionan para convertirse en plataformas. En esta transformación, los Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS en sus siglas en inglés) se ‘hibridan’ con los adservers para potenciar modelos distribuidos de contenidos+publicidad. Una vez más, la tecnología se convierte en un diferencial.

Sería temario pensar que la publicidad nativa es la solución a todos los problemas de los medios y, como en ocasiones anteriores, de poco serviría a la larga si se usara indiscriminadamente.

Si en el nuevo ecosistema digital las marcas exploran vías para convertirse en “publishers”, éstos parecen abocados a asumir las funciones de las agencias. La pregunta entonces es cuál será el papel de estas ante el imparable efecto dominó que provoca la transformación digital.

Observatorio de los “customermedia e2015″

seguimiento customermedia 2015Comenzamos este recorrido mensual por las principales novedades que se han producido en torno a los customer media durante el primer mes del año:

  1. La transformación digital de la publicidad parece imparable. La irrupción de la programática, el auge de la “nativa -el 63% de los principales anunciantes de los EEUU tiene previsto aumentar su inversión- unido a las búsqueda de un modelo para el “mobile” está provocando rápidos cambios en el sector
  2. En este ecosistema la demanda de nuevas métricas como la “wiability” puede tener consecuencias imprevistas en los ingresos del 2015, lo que está provocando gran preocupación entre los medios.
  3. El controvertido rediseño de Bloomberg Business y el The Guardianson dos buenos ejemplos de cómo los medios intentan adaptarse rápidamente a este nuevo entorno.
  4. Estos cambios requieren nuevas estructuras organizativas como las que ha puesto en marcha el New York Times, o el lanzamiento de otras áreas como Storytelling Lab de NPR, una incubadora de innovación para experimentar en formatos.
  5. Los inversores siguen apostando por los customer media. El Business Insider ha recibido $25 millones de dólares de un grupo de inversores liderado por Axel Springer. Por su parte, Time Warner Inversiones ha colocado $17 millones en Mashable.
  6. Los customer media han sintonizado con las demandas e intereses informativos de los millennials. Los medios tradicionales, necesitados por rejuvenecer sus audiencias, han empezado a aproximarse a éstos. El Daily Mail ha adquirido Elite Daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Y”.
  7. En España, destacar la aparición de Ctxt, medio independiente centrado en política, información internacional y cultura que nace con vocación de “recuperar el viejo espíritu de la buena prensa: ser un servicio público”. Por otra parte El Español, el nuevo proyecto de Pedro J. Ramírez, que está teniendo una gran repercusión en las RRSS desde que se anunció su lanzamiento previsto para otoño. Su buen hacer se ha podido comprobar durante la cobertura que realizó de las elecciones griegas y de la “Marcha del cambio”. Ambos darán que hablar.
  8. Entre los estudios y lecturas publicados destacamos El futuro de las Noticiasde la BBC. Siguiendo la estela de The New York Times y su informe “Innovation la cadena pública del Reino Unido ha lanzado la primera parte de un informe que analiza los retos en su camino hacía la transformación digital.

‘Millennials’ y medios

Con el tiempo hemos asistido a una cierta desmitificación de los ‘nativos digitales’ como abanderados de la sociedad digital. Parece demostrado que la relación de los, también denominados millennials, con la tecnología no es más avanzada y sofisticada que la de los inmigrantes digitales. Si bien es cierto que existen diferencias significativas con respecto a sus progenitores en lo que se refiere al consumo de contenidos audiovisuales, a cómo ha evolucionado su modelo de comunicación instantánea vinculada a la movilidad y a su relación con la información. Una información sustentada, en mayor medida, en sus relaciones sociales en las redes que en los prescriptores tradicionales.

Conocer las claves de cómo las generaciones más jóvenes se informan y comparten contenidos de cara a poder conectar con ellos se ha convertido en una obsesión para las marcas y, por extensión, para los medios. Las cabeceras tradicionales, a su vez, asisten a un paulatino envejecimiento de su público: dos tercios de la audiencia de los medios estadounidenses está compuesta por personas mayores de 55 años. Sólo las revistas de moda y belleza o tendencias como Cosmopolitan y Esquire siguen manteniendo el interés de los millennials.

Fuente: % de usuarios millennialsDigiday a partir de Comscore, 2014

Son los customer media los que parecen haber sintonizado mejor con las demandas e intereses informativos de los millennials. Sitios como BuzzFeed, Circa, Upworthy, Vocative o Vox, entre otros, aglutinan audiencias mayoritariamente juveniles. Cabría destacar a Elite daily que, con un 71% de lectores entre 18 y 34 años, bien puede autodefinirse como “The Voice of Generation Yo a Mic.com, que en poco tiempo se ha convertido en otra de las web de referencia para los jóvenes en el mismo rango de edad. Según datos Comscore el 60% de los usuarios de Mic no superan los 34 años.

Nada como ser uno de ellos para saber cómo consumen información y como la viralizan. Es el caso de Emerson Spartz, al que el New Yorker ha definido en un artículo titulado The virologis como “el emprendedor que ha construido un imperio agregando memes”. Spartz de 27 años es el creador de alguno de los sitios que más impacto están teniendo actualmente entre los jóvenes de los EEUU como Dose.com. Aunque evidentemente sus contenidos están lejos de poder considerarse como “periodismo de calidad”, resulta indiscutible la capacidad de atraer la atención de la nuevas audiencias y, por tanto, el interés de los anunciantes.

Entre las características de los customer media: su orientación al consumo a través de dispositivos móviles y en redes sociales, junto con la obsesión por la analítica y el dato para conocer los intereses de los usuarios son algunas de las claves que les hace tan atractivos para los jóvenes. En España los grandes medios on line no son ajenos a esta tendencia y han comenzado ya a experimentar con nuevos formatos inspirados en los customer media. Es el caso de ElPaís.com con verne, ElMundo.es con loc, o Cuatro con coolfiction.Seguro que veremos muchos más a lo largo de 2015.

Los #customermedia: entre la plataforma y el contenido

medios contenido tecnologiaAunque los modelos de pago ya empiezan a dar resultados para algunos sitios de referencia como The Wall Street Journal, Financial Times o The New York Times, no parece que a corto plazo se conviertan en la fuente de ingresos que permita de forma generalizada la supervivencia de los medios on line. Por ello, durante algún tiempo, la principal fuente de ingresos seguirá siendo la publicidad. El actual modelo publicitario digital, aunque en revisión y en pleno proceso de transformación, aún se sustenta en la generación de grandes audiencias.

La estrategia para atraer audiencias ha evolucionado al mismo tiempo que lo hacia la propia Red. Hasta la llegada de las redes sociales, el posicionamiento en buscadores, es decir en Google, era la vía inevitable para atraer a la audiencia. Con la llegada de las redes sociales y el auge de los móviles, los hábitos de acceso a la información de los usuarios ha cambiado drásticamente; lo que ha provocado que tengan que incluir equipos especializados para saber cómo posicionarse adecuadamente en cada una de ellas o hacer posible el consumo de sus contenidos. Yaanticipábamos en 2010 cómo crecería la generación de tráfico hacia los medios proveniente de las redes sociales y cómo han evolucionado las estrategias de los medios al respecto. Se ha llegando al caso de que en Buzzfeed se insta a sus redactores a no pensar tanto en términos de SEO sino en cómo resultar atractivos en las redes sociales. De esta forma, desde hace algunos meses su CMS permite editar y modificar las URL que antes se generaban de forma automática para que los redactores puedan “jugar con éstas y obtener mejores resultados de tráfico”. Lo que ha venido a denominarse como estrategias de “social URL

Se da la paradoja de que uno de los grandes activos de los medios on line tradicionales sigue siendo la capacidad de sus marcas para generar audiencias, pero en un ecosistema en el que son dependientes de plataformas en manos de terceros. El control de tres de las principales vías que dan acceso a los sites de información y entretenimiento: buscadores, redes sociales y apps están en manos de compañías tecnológicas. Es significativo que ninguna de las plataformas de distribución digital haya sido creada por un medio de comunicación. La innovación y disrupción en este sentido ha sido ajena al sector.

Desde los inicios de Internet los medios han luchado, en la mayoría de los casos sin éxito, para convertirse en plataformas tecnológicas. Recordar en este sentido los fracasos en el lanzamiento o en la adquisición de redes sociales por parte de alguna de las cabeceras tradicionales. Ha sido la llegada de los “customer media”, en su calidad de modelos híbridos a medio camino entre plataformas tecnológicas y editores, los que parecen haber encontrado un equilibrio para poner en valor los contenidos propios y los de su comunidad de usuarios en plataformas propias, al tiempo que disminuyen su dependencia de terceros. Es lo que denomina Nick Diakopoulus como “Plataforming the news”.

En este contexto se comprende el auge de la publicidad nativa, que puede convertirse en el “Caballo de Troya” de los medios que quieren explotar sus contenidos también en plataformas de terceros, principalmente en las redes sociales. Buzzfeed, Medium o QZ.com son algunos ejemplos de esta tendencia que previsiblemente se extenderá a muchos oros medios durante 2015.

Programática, la transformación ya está aquí

RTB pepe cerezo
Si algo ha demostrado la digitalización es que tiende a simplificar procesos y a rediseñar el modelo de intermediación existente. Aunque con cierto retraso frente a otros sectores, parece que es el momento de la verdadera e irreversible transformación del mundo de la publicidad. Suele afirmarse que “si algo se puede automatizar se automatizará”

La llegada de la publicidad programática provocará previsiblemente el rediseño del sector en su conjunto. En pocas palabras, podríamos decir que consiste en automatizar el proceso de compra venta de inventario de publicidad. Pero, como nos ha enseñado la historia reciente, podríamos encontrarnos ante un cambio de modelo como consecuencia de una verdadera transformación digital. Transformación que, como en el resto de sectores, lleva a repensar las cadenas de valor y los equilibrios de poder existentes hasta la fecha. Asistimos a un proceso que ya hemos visto con anterioridad: tecnología que disminuyen barreras de entrada, nuevos agentes que rediseñan procesos, productos y servicios y, como en el juego de las sillas, quien no ande prevenido, corre el riesgo de quedarse fuera de la partida.

Tradicionalmente, la cadena de valor de la publicidad consistía en un modelo de intermediarios, con procesos apenas digitalizados y, por tanto, poco eficientes. Incluso el modelo de contratación publicitaria on line se ha desarrollado como una extensión del modelo tradicional. La llegada de la compra programática está alterando este equilibrio de poder que en nuestro país, por el papel preponderante de las agencias, presenta ciertas peculiaridades.

El despliegue de la publicidad programática parece imparable. Se estima que en la actualidad representa ya entorno al 45% de la publicidad display total de los EE.UU y que podría superar el 60% en 2016. En nuestro país alcanzaría alrededor del 15%. Pero el auge de ésta no se circunscribe al entorno digital. La tecnología y los procesos que están rediseñando el ecosistema publicitario, cómo se compra y venden espacios publicitarios, podrían extenderse rápidamente en los próximos años a la TV o incluso a la prensa impresa. En la actualidad, la programática para TV apenas representa el 1% del total de la inversión, pero se especula con un escenario totalmente diferente para los próximos años, pudiéndose situar en torno al 20% de todo el gasto en televisión en 2018. Un buen pellizco a la tarta publicitaria global.

Durante el último año han sido muchos los movimientos para no quedarse fuera de la partida. Uno de los mas interesantes y activos se ha dado entre los medios de comunicación. En EE.UU, por ejemplo, los editores han intensificado sus estrategias en programática, sofisticado sus propuestas y acciones. Muchos medios como The Economist Group, Condé Nast o Tribune Publishing han apostado por la creación de sus propios mercados privados. En España la creación de PMP medios (alianza entre los principales medios para crear un entorno Premiun) parece un paso decisivo para impulsar la programática en nuestro país. No obstante, otros grandes medios como The New York Times confían más en la evolución de la publicidad nativa que en los modelos de display y, por tanto, en la publicidad programática.

Nuevamente se plantean retos importantes para todos los agentes, incluidos los medios

1. A priori, una mayor eficiencia del modelo podría dar lugar a la consolidación de precios a la baja, a no ser que los soportes sean capaces de cualificar sus audiencias.

2. Superar la dependencia de las plataformas tecnológicas de terceros.

3. Repensar el papel de los equipos comerciales ante un escenario hiper-tecnificado.

Habrá tiempo para ver cómo evoluciona, la transformación no ha hecho más que empezar…

 

#Tendencias2015

En nuestro seguimiento de la sociedad digital se observa cómo seguimos avanzando inexorablemente hacia la Internet expandida. Como en 20112012, 2013 y 2014, una vez más, intentamos anticipar qué será relevante durante el próximo año en el mundo digital. Una selección de diez tendencias digitales que quedan resumidas en la siguiente tabla:

tendencias 2015 pepe cerezo

 

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La conjura contra los medios

descargaA pesar del esfuerzo que están haciendo los medios por sumarse a la transformación digital parece como si existiera una confabulación para que no acaben de despegar. Más allá de los muchos errores cometidos, es como si cada nueva innovación, cada nueva plataforma se convirtiera en una barrera o en un pesado lastre que se suma a los anteriores y que impide mejorar la cuenta de resultados.

móviles publicidadAunque todavía se encuentran inmersos en su particular travesía del desierto, tanto por causas propias como ajenas, parecía que los medios empezaban a encontrar una cierta zona de confort. Pero el imparable auge de dispositivos móviles ha puesto de manifiesto nuevos retos cuyas consecuencias para el modelo de negocio pueden ser muy perjudiciales a corto plazo.

Comienza a ser un tanto irritante escuchar por enésima vez que el próximo año será el del despegue de la publicidad en los móviles. Las previsiones generalizadas no pueden ser más halagüeñas, según un reciente estudio de Business Intelligence se prevé que la inversión publicitaria en movilidad en los Estados Unidos superará los 42.000 millones de dólares en 2018, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 43%. Sin embargo, la realidad es que, a día de hoy, sigue existiendo una gran disparidad entre el tiempo que lo usuarios pasan con sus dispositivos y la inversión publicitaria que representa, contradiciendo claramente la teoría de la economía de la atención.

No vamos a insistir en la importancia de la movilidad y en el proceso transformador que conlleva, pero conviene analizar los problemas a los que se enfrentan los medios on line tradicionales ante esta nueva realidad.mobile Como sucedió con la llegada de la web, los medios han intentado trasponer al móvil lo que hacían online, con resultados dispares. Tras años de profundos cambios y en pleno intento por trasformarse hacia el negocio digital, la movilidad está haciendo replantearse, de nuevo, el camino recorrido hasta la fecha. Incluso “medios líquidos” como QZ.com o Medium, pensados por y para la web, han tenido que llevar a cabo cambios de diseño, que afectan también a la publicidad, para dar respuesta a los hábitos de consumo de los usuarios en smartphones y tabletas. Estos cambios, que se pueden llevar a cabo de una forma más o menos sencilla en los medios de reciente creación, son de gran trascendencia y complejidad para las cabeceras online tradicionales.

En primer lugar hay que considerar los problemas para la medición de audiencias online. Si complicado fue llegar a un cierto consenso dentro del sector para la medición web, los problemas técnicos y conceptuales que conlleva la movilidad no lo hacen más fácil, con evidentes y acuciantes implicaciones para el sector de medios. La falta de datos consensuado está provocando que las marcas sigan sin confiar plenamente y que se mantengan a la espera de ver cómo evolucionan antes de destinar más inversión en movilidad. Esta situación acarrea que algunos medios tengan que paralizar el lanzamiento de productos y servicios en movilidad por la falta de ingresos. La dificultad de medir las audiencias en los diferentes dispositivos ha venido a dificultar el ya de por sí complejo panorama de la analítica.

Por otra parte, el desarrollo de la publicidad en movilidad es muy reciente. En este sentido queda mucho por mejorar en formatos publicitarios, si bien es cierto que poco a poco están apareciendo soluciones innovadoras que antes o después obtendrán resultados.

Pero, sin duda, uno de los debates más relevantes a los que se enfrentan muchos medios es la de dar respuesta a la necesidad de adaptar sus sitios a diseño responsive. Aunque pudiera parecer una discusión más centrada en ámbitos técnicos o de diseño, lo que verdaderamente subyace son aspectos puramente de negocio. El diseño responsive, que para otros sectores aporta más ventajas que dificultades, para los medios se convierte en un nuevo reto ya que lleva consigo una perdida significativa de posiciones publicitarias, lo que representa una disminución inmediata de ingresos que podría variar entre un 10 y un 20%. A esto hay que sumar la paulatina disminución del tráfico a la home -debido a los cambios en los hábitos de consumo de contenidos que obedece al auge de las redes sociales- que afectará a su comercialización tanto en web como en móvil.

Una vez más, un avance técnico enfrenta a diferentes intereses dentro de la organización. En esta ocasión, entre los departamentos editoriales que observan una creciente demanda de contenidos que se adapten a las pantallas de menor tamaño y el departamento comercial que ve peligrar los ingresos conseguidos con esfuerzo.

Par revertir este proceso, los medios tendrán que apostar por la innovación en formatos y, lo que es más importante, convencer a los anunciantes para que apuesten por el móvil y hagan posible que el 2015 sea realmente el año mobile.

Los medios en su laberinto

mediosdigitales laberinto

Cuanto mas avanzamos en el desarrollo de los negocios de internet más complejos y contradictorios parecen, sobre todo en lo que se refiere a los medios digitales. Todo lo que hasta ayer parecían certezas transmutan en poco tiempo para volverse del revés. Si bien es cierto que tenemos un idea aproximada de las nuevas reglas del juego que gobiernan el mundo digital, parece que nos falta ajustar la “letra pequeña” del negocio.

La red es líquida, cambiante y viva. Su propia dinámica de transformación constante conlleva efectos inciertos y contradictorios. Las certezas duran lo que se tarda en leer esta entrada. Los medios siguen siendo el sector que más sufre la vertiginosa dinámica de la Red, habiéndose convertido en un laboratorio de experimentación de las novedades e innovaciones que más tarde impactarán en el resto de sectores. Éstas son algunas de las tendencias de los últimos tiempos pero, si no les gustan, pronto habrá otras:

1. La “home” ha muerto.

El auge de las redes sociales ha modificado los hábitos de acceso y consumo de la información. Los usuarios aterrizan en los sitios de información a través de enlaces que han encontrado en las redes sociales. El número de lectores que lo hacen a través de la pagina principal desciende rápidamente. Ya lo anticipaba el New York Times en su informe Innovation, estudio que ya se ha convertido en referencia para el sector:

“Traffic to the home page has been declining, month after month, for years. Traffic to section fronts is negligible. Traffic on our mobile apps, which are mostly downstream replicas of our home page and section fronts, has declined as well.”

Mientras esto sucede, los anunciantes siguen prefiriendo estar en la “home”despreciando el resto del inventario.

2. El tráfico social se incrementa “peligrosamente”.

Para medios como Buzzfeed, el 75% del tráfico proviene de redes sociales. Lo que podría parecer una gran noticia para algunos pronto podría convertirse en un gran riesgo. Es evidente que los medios tienen que aprovechar y posicionarse donde está la audiencia. Pero, una vez más, corren el riego de ceder, más si cabe de lo que ya lo han hecho, el control de las distribución, convirtiéndose en el eslabón más débil de la cadena. Algunos medios han llegado al extremo de publicar directamente sus contenidos en las redes sociales, es el caso de NowThis que ha firmado un acuerdo para crear vídeos de noticias de última hora en exclusiva para Twitter.

3. De productos a servicios.

Si coincidiendo con el fin del siglo pasado fuimos testigo de la “napsterizacion” de los modelos de distribución de contenidos, en la actualidad asistimos a la “spotifycación” de los modelos de negocio. En definitiva, la transformación de productos en servicios. Esta tendencia que parece estar dando buenos resultados en otros sectores no ha conseguido concretarse en una solución exitosa en el caso del consumo de información. Amazon, que ya hizo un movimiento parecido en el sector editorial, tienen muchas oportunidades de intentarlo con éxito a través de un hipotético “Kindle Post”.

4. El tráfico móvil.

Aunque el tráfico móvil para los medios no para de crecer, la publicidad no lo hace proporcionalmente. La atención se ha desplazado al móvil pero, por el momento, no ha arrastrado consigo la atención de los anunciantes. Varios factores pueden servir de explicación, como la falta de un estándar de medición consensuado por el sector para cuantificar tráfico desde dispositivos móviles, la necesidad de encontrar formatos apropiados y diferenciales para móviles y tabletas o las barreras relativas a la “percepción por parte del anunciante” que conlleva apostar por un nuevo canal cuando aún no se ha consolidado el anterior.

5. El poder de las marcas tradicionales.

Reconocidas incluso entre los más jóvenes, las marcas tradicionales ya no son capaces de alcanzar un alto grado de fidelización. Los lectores siguen siendo infieles y promiscuos dificultando, salvo contadas excepciones, que los modelos de membresía sean acogidos por un número significativo de usuarios

Una vez más “cuando parecía que teníamos las respuestas nos cambiaron las preguntas…”

Vídeo, ese oscuro objeto de deseo

video pepecerezoSi en algo coinciden casi todos los medios es en la importancia de potenciar su área de vídeo online.  Internet, que nació como un medio netamente escrito, se ha ido convirtiendo en el medio audiovisual que ahora conocemos. Los usuarios demandan más vídeos, los anunciantes quieren disponer de más inventario… Sin que sirva de precedente, los equipos comerciales y de contenidos están de acuerdo: necesitamos más vídeos.

Aunque llevamos años hablando de la importancia del vídeo, y son innumerables las iniciativas llevadas a cabo hasta la fecha, 2014 parece ser el año de su despliegue definitivo. Según Business insider, los ingresos por publicidad en vídeo online se incrementarán en los próximos tres años a un ritmo de crecimiento anual (CAGR) del 19,5%, por encima de cualquier otro soporte a excepción, claro está, del móvil.

Video online publicidad pepecerezo 2El Huffington Post y Buzzfeed, máximos representantes de lo que hemos venido en llamar los customer media, son a día de hoy, la punta de lanza del sector en su apuesta por el vídeo online.

La apuesta del HuffPost se llama Live y es el eje de su nueva estrategia de vídeo tras un primer intento fallido que les llevó a la redefinición de todo el área. Según datos de la compañía , actualmente producen ocho horas de programación en vivo cinco días a la semana; contenido que es editado en pequeñas píldoras que le permiten crear una gran cantidad de contenido audiovisual en poco tiempo, aumentando así de forma exponencial su inventario publicitario. Según sus datos, desde el lanzamiento hace menos de dos años han generado 1.400 millones visualizaciones.

Por su parte Buzzfeed, el “medio líquido” por excelencia que ha conseguido “diluir las fronteras” entre la información más seria y el entremetimiento más superficial, entre los contenidos y la publicidad, apuesta de forma decidida por el vídeo. Y lo hace apoyándose en una agresiva estrategia en medios sociales (75% de su tráfico) y en el aprendizaje conseguido con la publicidad nativa y el “brand content”. BuzzFeed Motion Pictures, renombrada así tras recibir una inversión el pasado verano de más de 50 millones de dólares, cuenta con un equipo de vídeo online formado por 40 personas. Como es marca de la casa, el éxito de los vídeos se sustenta en gran medida en un exhaustivo análisis de los datos de consumo de sus usuarios.

Pero los medios nativos digitales no son los únicos que apuestan por el vídeo de forma decida. Yahoo, necesitado de crecimiento y monetización para aumentar sus ingresos publicitarios tiene abierta negociaciones para la adquisición de la plataforma de publicidad de vídeo online Brightroll. La empresa trabaja con 25 de los 50 principales editores y 85 de los 100 principales anunciantes de los EEUU y se estima que obtuvo unos ingresos de 100 millones de dólares durante 2013.

A a todo esto, Youtube, ocho años después de ser adquirida por Google, sigue consolidando su liderazgo. Pese a los cambios acontecidos en este tiempo, se ha mantenido como la plataforma de vídeo por antonomasia. De aquella época de auge de la web 2.0 apenas perduran unas pocas marcas y son menos aún las que presentan unos números y una perspectiva de futuro como las de Youtube.

La plataforma de vídeo de Google ha sabido adaptarse a los cambios que han venido conformando la Internet expandida, la irrupción de la web social, el auge de los dispositivos móviles conectados, etc. Ante cada nuevo escenario ha salido fortalecido. Y algo más importante, ha sido capaz de ser referencia para diferentes generaciones. La encuesta de The Futures Company realizada entre los jóvenes de los EEUU revela que Facebook ha sido reemplazada por YouTube como la plataforma digital preferida entre los 12 y 19 años. Youtube se ha convertido en la plataforma social de vídeo online para la “generación mobile” que además presenta un inmenso potencial de negocio.

Según Bernstein Research, Youtube “podría generar en 2015 unos ingresos en torno a los 7.000 millones de dólares y alcanzar los 30 mil millones en los próximos años”. Según estos datos, el futuro de Google dependerá, a buen seguro, más de Youtube que de Google plus.

ABCDario de los “customer media” (4/4)

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The Next Web ( TNW )

Fundada en 2008, The Next Web es una publicación on line especializada en noticias internacionales sobre internet. Nació como un blog que daba apoyo al área de eventos para convertirse con posterioridad en una de las publicaciones tecnológicas de referencia. Con más de 7,2 millones de usuarios únicos mensuales The Next Web continúa expandiendo su presencia global con la incorporación de nuevos canales y alianzas. Desde TNW events, desarrolla una intensa actividad en la organización de eventos y conferencias en EEUU, Latam y Europa. A través de TNW Labs han desarrollado y participado en el lanzamiento de nuevos servicios y negocios como Paydro.com, PressDoc.com o Wakoopa.com.

Upworthy

Página web de agregación de contenidos virales focalizada en temas sociales, fue fundada en marzo de 2012 por ejecutivos que provenían de proyectos de renombre en el mundo on line como MoveOn y The Onion. Upworthy basa su originalidad en la agregación y curación de contenidos virales para promover historias sociales. Se caracteriza por el uso de titulares formados por dos frases, que a veces han sido considerados excesivamente sensacionalistas. Se dice que es el medio con el crecimiento más rápido en la historia de Internet.

Vox Media 

La compañía de medios estructurada en verticales nació como SportsBlogs Inc. en 2003 aunque fue conocida posteriormente por el nombre de uno de sus medios. Comprende siete marcas editoriales entre las que destaca SB Nación, The VergePolygon y Vox.com. Su objetivo es cubrir historias de “forma dinámica  y ofrecer contexto a la información” mediante tarjetas (cards) que configuran cada artículo. La red cuenta con una plantilla de más de 400 periodistas y más de 300 comunidades de usuarios.

Washington Post

En agosto de 2013 Jeff Bezos fundador de Amazon adquiría el Washington Post por 250 millones de dólares. La compra generó grandes expectativas en el mundo de los medios. En este tiempo se han producido algunos cambios relevantes, además de incorporar a la redacción más perfiles digitales, se está potenciando el desarrollo de nuevos productos. Asimismo se está impulsando su expansión internacional para lo que se ha creado un equipo comercial en Londres. Por otra parte, el Post ha puesto en marcha un laboratorio de desarrollo de software: el WPNYC, con el objetivo de experimentar y desarrollar nuevos productos y servicios. Estos cambios parece que han tenido efecto positivo ya que el tráfico ha crecido un 43%, alcanzando los 32,3 millones de usuarios únicos.

aXel Springel (contiene la X)

El principal grupo de comunicación alemán está llevando a cabo una profunda transformación digital cuyos resultados se están viendo reflejados en su cuenta de resultados. Los ingresos de los dos primeros trimestres de 2014 correspondientes a actividades digitales ascendieron a 760,5 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 8,2% respecto al mismo periodo del año anterior. El negocio digital supone ya el 51% de los ingresos y el 65% de los beneficios.

Yahoo news

Aunque nació como un agregador de noticias de agencia, en 2011 pasó a convertirse en un medio on line que ofrece contenidos propios, para ello fichó a periodistas veteranos como Walter Shapiro. En 2013 Yahoo news llevó a cabo un completo rediseño de su site con el objetivo de mejorar el streaming de noticias gracias a una mayor personalización. Yahoo news es uno de los sites de noticias con mayor tráfico del mundo.

Zite

Aplicación móvil diseñada para la agregación de noticias a partir de diferentes fuentes que se enriquece de la experiencia y uso del lector. Zite ofrece un servicio de noticias en forma de flujo informativo personalizado. Cinco meses después de su lanzamiento fue adquirida por CNN, filial de Time Warner, por unos 20 millones de dólares. El pasado día 5 de marzo de 2014 se hizo público que pasaba a manos de Flipboard, la revista personalizada creada a partir de contenidos subidos a las redes sociales y de webs de noticias.

Fin

 

ABCDario de los “customer media” (3/4)

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Netflix

Servicio de vídeo de entretenimiento (películas y series) en streaming fundado por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997. Nació como un videoclub de DVD con servicio a domicilio al que posteriormente se incorpora la plataforma de vídeo on line. Tiene presencia en más de 40 países, en julio de 2014 superó los 50 millones de suscriptores, 36 de los cuales en EEUU. En Europa sólo tiene presencia en el Reino Unido y en los países nórdicos. Netflix se caracteriza por el uso intensivo de datos de cara a ofrecer un servicio con un alto grado de personalización y recomendación. En palabras de Neil Hunt, Chief Product Officer de la compañía “Netflix will know exactly what you want to watch, even before you do”. Desde 2011 produce contenidos propios, siendo la serie House of cards la que ha tenido un mayor éxito.

Native Ad

La publicidad nativa es aquella publicidad de marcas, productos o servicios que se integra dentro del contenido. Intenta mejorar la experiencia del usuario, evitando el carácter intrusivo de otros formatos publicitarios. Son muchos los medios on line que, como The New York Times o Buzzfeed, entre otros, están apostando fuertemente por la publicidad nativa. Bloomberg ha dado un pasó más allá y ha creado Bloomberg Denizen, plataforma que combina servicios de periodismo de datos y publicidad nativa.

Omnicanalidad

La hiperconectividad y el auge de dispositivos móviles conectados transforman la forma en la que los usuarios se informan. Ahora demandan la información cuándo, dónde y cómo ellos quieren. Los medios están obligados a dar respuesta a esta demanda a través de los diferentes canales de forma integral.

Politico, The

Medio especializado en política, sus contenidos se distribuyen a través de la televisión, Internet, prensa gratuita y radio, en asociación con compañías como CBS, ABC o Yahoo News. Creado en 2007 por dos ex periodistas de The Washington PostJohn F. Harris y Jim VandeHei, en septiembre de 2013 se hizo con Capital New York, un site de noticias.

Quartz 

Es la apuesta de The Atlantic para poner en marcha un medio nativo digital especializado en economía y política, con una redacción inicial de apenas 25 periodistas. Se caracteriza por no disponer de las secciones habituales de noticias, sino por ir mostrándolas en forma de flujo continuo de información. Con clara orientación a ser consumido en dispositivos móviles supera los cinco millones de usuarios únicos al mes y casi el 70% de su tráfico proviene de redes sociales.

Re/code

Web de noticias y análisis sobre tecnología. Según su ideario, su objetivo es “reinventar el periodismo de tecnología, ya que la tecnología y los medios de comunicación están en revisión y renovación”. Algunos de los miembros del equipo provienen de AllThingsD. Re/code es propiedad de Revere Digital LLC, compañía de medios de comunicación independientes de reciente creación, en la que participan también como minoristas NBC Universal y Windsor Media.

Storify

Medio social que permite crear historias en formato de “líneas de tiempo” a partir de lo que los usuarios han publicado en redes sociales como TwitterFacebook o InstagramStorify se puso en marcha en abril de 2011. Muchos medios lo están utilizando desde entonces para la cobertura de noticias o eventos. Su nombre proviene de la expresión “Can u pls storify?” con la que en The Associated Press pedían a sus corresponsales que mandaran una historia.

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